Рынок мобильных устройств в Израиле сохраняет устойчивость во время войны
Несмотря на экономические вызовы и военные действия, израильский рынок мобильных устройств демонстрирует стабильность. Потребители продолжают обновлять гаджеты, а официальные импортеры укрепляют свои позиции на фоне трудностей у параллельных поставщиков.
Месси или Роналду, левые или правые, Samsung или Apple — если вы уже выбрали сторону в этих дискуссиях, шансов на то, что вы ее измените, почти нет. Данные показывают, что за последнее десятилетие на долю Samsung приходится около 45–50% мобильных устройств в Израиле, а на долю Apple — около 25–30%, при этом каждая сторона сохраняет свою долю рынка довольно стабильно. Бывают небольшие колебания в периоды особо успешных или слабых запусков, но переход между производителями оценивается крайне низкими цифрами. Израиль является положительным исключением для Samsung в мире: в Европе доля рынка Apple составляет около 40% против 28% у Samsung, в США разрыв в пользу Apple еще больше — 63% против 20%, а на мировом уровне Apple удерживает 32% устройств, Samsung — около 20%, при этом Samsung почти не представлен в Китае.
По оценкам, сегодня в Израиле ежегодно продается около 2 миллионов мобильных устройств, из которых 1,2 миллиона реализуются в розницу, а 800 тысяч — по моделям B2B таким клиентам, как ЦАХАЛ, банки и крупные организации. Официальными импортерами мобильных устройств являются в основном телекоммуникационные компании — Cellcom, Partner, Bezeq и Hot Mobile, компания Sunny для устройств Samsung и компания Icon Group для устройств Apple. В начале 2022 года KSP, ранее являвшаяся крупным клиентом Icon Group, также получила лицензию от Apple на импорт продукции, но она импортирует товары преимущественно для собственных нужд и не продает их другим ритейлерам.
Премиальный сегмент и влияние валютного курса
Израиль считается рынком с долей устройств премиум-класса выше среднемирового показателя, несмотря на их высокую стоимость. Укрепление шекеля в последнее время привело к тому, что, несмотря на долларовое подорожание мобильных устройств и инфляцию, их цена в шекелях на момент запуска фактически снизилась, что помогло потребителям приобретать более продвинутые модели. Сильная покупательная способность израильтян нашла отражение в отчетах Icon за 4-й квартал, показавших рост выручки на 5% и операционной прибыли на 25% после успешного запуска iPhone 17 и новых компьютеров Mac. Флагманское устройство Samsung, Galaxy S26, вышло ближе к концу первого квартала 2026 года, и, по оценкам, этот запуск отразится в отчетах Sunny за первый и второй кварталы 2026 года. Технологические инновации, представленные Samsung, привели к высокому спросу на новую серию устройств по всему миру.
Логистические вызовы и конкурентная среда
Несмотря на это, операция «Рев льва», начавшаяся в конце февраля, нанесла ущерб запуску Samsung в стране: магазины были закрыты, люди оставались дома, а покупка нового мобильного устройства отошла на второй план. Прекращение полетов в Израиль также усложнило логистику, задержав прибытие товаров и увеличив стоимость транспортировки. У Icon Group проблема транспортировки была менее существенной как из-за времени запуска до начала войны, так и благодаря сотрудничеству с транспортной компанией CAL, которая продолжала грузовые рейсы. У Sunny задержки прибытия новых устройств, часть из которых застряла в странах Персидского залива, потребовали креативных логистических решений, что увеличило сроки и расходы. С отменой рейсов филиалы Duty Free в аэропорту Бен-Гурион также пустовали, что создавало трудности для компаний. По состоянию на май большинство проблем решено, при этом продажи в Эйлате успешно компенсируют потери в Duty Free.
Принято считать, что Icon и Sunny конкурируют, но это не совсем точно. Поскольку переходы между производителями невелики, их реальными конкурентами являются телекоммуникационные компании и параллельные импортеры. Cellcom через дочернюю компанию Dynamica является крупнейшим игроком среди сотовых сетей, продавая оконечное оборудование на сумму более миллиарда шекелей. Ежегодные продажи Bezeq в этих сегментах составляют около 600 миллионов шекелей, а Partner — 500 миллионов шекелей. Следует отметить, что сотовые компании сильнее в сегменте B2B, тогда как более агрессивная конкуренция исходит от параллельных импортеров для Sunny и KSP для Icon.
Влияние дефицита компонентов и поведение потребителей
В этом году, вследствие успешного запуска новой серии Galaxy и логистических трудностей, именно параллельный импорт пострадал больше, чем официальный. Параллельные импортеры в Израиле обычно закупают товар у официальных дистрибьюторов в других странах, однако при выходе успешной модели спрос растет, а излишки уменьшаются. Результатом удара по параллельному импорту неизбежно становится рост доли рынка официальных импортеров. В случае с Sunny можно заметить, что при запуске модели S24 количественные продажи устройств подскочили на 20% по сравнению с предыдущим годом, при этом значительная часть роста произошла за счет вытеснения параллельных импортеров.
Еще одно преимущество для Sunny и Icon в этом году пришло от мирового подорожания компонентов памяти. Высокий спрос на компоненты памяти со стороны компаний в сфере ИИ (искусственного интеллекта) привел к росту цен и дефициту, необходимому для производства смартфонов. Первыми пострадали китайские производители (Xiaomi, Huawei и т. д.), чья модель закупок основывалась на спотовых сделках, в отличие от Apple и Samsung, работающих по долгосрочным контрактам. Для израильского потребителя это означает, что в ближайшее время ожидается рост цен на устройства примерно на 100 долларов. Источники в отрасли оценивают, что такой рост не ударит по спросу на новые телефоны, однако если шекель ослабнет по отношению к доллару, влияние на конечную цену будет более ощутимым.
Израильский потребитель сегодня находится под воздействием противоположных факторов: с одной стороны, подорожание продуктов питания, топлива и налогов, а с другой — улучшение располагаемого дохода через государственные гранты и выплаты резервистам. Свидетельство сложного положения потребителей можно найти в растущей частоте программ Trade-in. Sunny и Icon предлагают клиентам продать старое устройство и получить кредит на покупку нового. Если раньше трехлетнее устройство «передавалось в семье», то сегодня его меняют по Trade-in еще раньше, сокращая фактическую стоимость покупки.
В конечном итоге, ближайшее будущее Sunny и Icon выглядит позитивным: конкуренция уменьшилась, шекель силен, программы Trade-in позволяют клиентам обновлять устройства, а частное потребление остается высоким.
Информация, представленная в этой статье, не является инвестиционным консультированием, рекомендацией к совершению операций с ценными бумагами или заменой профессиональной консультации. Автор и/или газета не несут ответственности за любой ущерб, убытки или расходы, вызванные использованием этой информации. Инвестиции на рынке капитала сопряжены с риском денежных потерь. Автор имеет или может иметь интерес в каждой из компаний, упомянутых в статье.
