Умер ли SEO? Революция, которая меняет мир маркетинга
На протяжении двух десятилетий SEO было главной целью маркетологов, но появление ИИ-движков, таких как ChatGPT и Google AI Overviews, кардинально изменило правила игры. Сегодня индустрия обсуждает переход к GEO (Generative Engine Optimization) и то, как бренды могут адаптироваться к реальности, где пользователи все чаще получают ответы без перехода на сайты.
На протяжении более двух десятилетий существовала одна цель, о которой мечтал каждый директор по маркетингу, цифровой менеджер и SEO-специалист: попасть и оставаться на первой странице результатов поиска Google по самым важным для их бизнеса запросам. Если потребитель искал шоколад, а Max Brenner не появлялся на первой странице, это было проблемой. Если пользовательница искала информацию о снижении процентной ставки, а «Глобс» не было в выдаче, это уже было почти профессиональным конфузом. Правила игры были ясны: чем выше рейтинг в результатах Google, тем выше шансы, что пользователи кликнут на сайт, повысят вовлеченность (Engagement) и, возможно, станут клиентами.
Однако в последние два года правила изменились. Появление движков искусственного интеллекта (далее: AI-движки), прежде всего ChatGPT, Gemini, Claude и Perplexity, приучило пользователей получать полный ответ уже на первом экране, не переходя по внешней ссылке. В ответ на это в мае 2024 года Google запустил AI Overviews с ответами на основе ИИ, которые появляются в верхней части результатов поиска. Последствия были ошеломляющими: согласно данным SparkToro и Datos, около 68% поисковых запросов в Google в первой половине 2026 года завершились без единого клика на внешний сайт. Бренды и сайты по всему миру столкнулись с резким падением трафика.
Эволюция или конец эпохи?
На этом этапе целая индустрия задается вопросом: является ли это началом конца SEO или началом чего-то нового? Должны ли бренды перейти к GEO (Generative Engine Optimization) — адаптации контента для AI-движков? Чтобы ответить на эти вопросы, мы обратились к ведущим экспертам: Хилит Фишман (AudioCodes), Дорону Ааронсону (SELA), Михаль Луцки (AIG Israel) и Томеру Левински (Laos Media).
Томер Левински отказывается хоронить SEO: «Очень много лет его пытаются похоронить, но этого не происходит. Большая часть органического трафика по-прежнему поступает из Google». По его словам, тот, кто инвестировал в SEO годами, сегодня лучше подготовлен к GEO. Первая страница Google остается активом, так как существует связь между выдачей поисковика и ответами ИИ.
Михаль Луцки предлагает более широкий взгляд: «Google по-прежнему удерживает около 90% мирового рынка поиска. Поиск не исчез, он стал шире. В долгосрочной перспективе границы между SEO и GEO, контентом и брендом размоются. Через два-три года сайты будут посещать не только люди, но и AI-агенты, представляющие пользователей». Дорон Ааронсон добавляет, что Gemini и другие движки опираются на индексацию Google, поэтому качественный SEO остается фундаментом для успеха в GEO.
Проблема «нулевых кликов»
Явление «нулевых кликов» (Zero Clicks) заставляет бренды переосмыслить стратегию. Хилит Фишман предупреждает: «Если у меня нет вопросов и ответов, статей или присутствия в LinkedIn и Reddit, я упускаю бизнес-возможность». При этом Левински видит в этом шанс для малых брендов встроиться в ответы ИИ и опередить гигантов.
Ключевые слова или контекст?
Эксперты сходятся во мнении: ключевые слова не исчезли, но их недостаточно. Михаль Луцки отмечает переход к мышлению о «пути принятия решения». Победит не тот, кто пишет самые длинные статьи, а тот, кто использует свой опыт и данные для дифференциации. Дорон Ааронсон подчеркивает: «AI-движки анализируют контекст и уровень достоверности. Они проверяют не просто соответствие ключевым словам, а качество ответа на вопрос пользователя».
Измерение успеха в новом мире
В условиях, когда трафик падает, показатели успеха меняются. Хилит Фишман отмечает, что клиенты, приходящие после взаимодействия с AI-движками, более подготовлены, что повышает коэффициенты конверсии. Михаль Луцки резюмирует: «Мы переходим от измерения кликов к измерению влияния, цитат и настроений».
Будущее рекламы и авторитетность контента
Интервьюируемые единодушны в том, что платная реклама в AI-движках — вопрос времени. Дорон Ааронсон называет текущую ситуацию «серединой сбоя финансовой модели интернета».
В эпоху наводнения автоматическим контентом важность публикаций в качественных СМИ и авторитетных источниках только растет. «Искусственный интеллект считает контент, написанный о вашей компании в надежном СМИ, гораздо более важным, чем маркетинговый текст, который вы пишете о себе сами», — заключает Фишман.
Через пять лет SEO, вероятно, трансформируется, но потребность в оптимизации присутствия бренда останется. Как отмечает Ааронсон, маркетологам всегда нужно будет понимать методику поиска потребителей, чтобы влиять на их выбор, независимо от того, как именно будет выглядеть интерфейс будущего.
