Йоси Лубатон: «Машины заменят нас в большинстве задач, люди уже теряют работу»

Йоси Лубатон определяет себя как пессимиста. Человек, возглавляющий группу Publicis Израиль, предсказывает обширным частям индустрии, в которой он занят, очень сложные вызовы в ближайшие годы.

«Я не умею предсказывать, как отрасль будет выглядеть через три года, это кажется мне вечностью. Всё идет к тому, что, на мой взгляд, машины в конечном итоге заменят нас в большинстве вещей, которые мы делаем, уж точно в тех местах, где мы используем интеллект, а не физическую силу. Это произойдет быстрее, чем думает большинство людей», — заявляет он.

В беседе он часто делает прогнозы относительно будущего мира рекламы, и оно, по его словам, выглядит мрачным: профессионалы, ставшие неотъемлемой частью отрасли, будут вытеснены системами, которые выполняют базовую работу и даже улучшают показатели. «Люди уже теряют работу», — констатирует он. «Часть профессий, которые существовали в мире рекламы десятилетиями, исчезли. Больше не нужно иллюстрировать раскадровки — раньше мы заканчивали креатив и отправляли кому-то, чтобы он сделал раскадровку. Он получал 50 долларов за фрейм и создавал 100 таких. Это закончилось, всё происходит сегодня через инструменты ИИ. В краткосрочной перспективе это очень помогает продуктивности и позволяет клиентам снижать затраты».

Вы думаете об этом? Вы меняете организацию в соответствии с меняющейся реальностью?

«Я много об этом думаю, и мы полностью меняем организацию. Во-первых, в инструментах и платформах, которые мы используем. Одно из больших преимуществ заключается в том, что Publicis за последние два года инвестировала 300 миллионов долларов в миры ИИ. У нас есть доступ ко многим инструментам и платформам, которые позволяют нам работать и внедрять ИИ уже в ближайшей перспективе. Мы много инвестируем в обучение людей, чтобы дать им инструменты. Темп изменений находится на ежедневном уровне. Это сумасшедшая гонка».

Вы не боитесь, что клиенты скажут вам через год или два — объем работы, которую вы производите сегодня, намного ниже, чем раньше, сегодня ИИ делает половину этого?

«Возможно, это произойдет, но тогда родится новая экономическая модель, как в любой отрасли. В конце концов экономика побеждает, создается равновесие. Я думаю, что если я смотрю на индустрию из сегодняшнего момента времени, то мы находимся в наилучшем возможном положении внутри этого мира. Я думаю, что мы уже не высшая культура на планете, теперь вопрос в том, сколько времени это займет. Но до этого момента мы умеем приносить очень много ценности, и ясно, что это будет в более высоком, более опытном слое».

Какую долю сегодня в вашем пироге доходов составляет реклама, а какую — остальные вещи?

«Реклама по-прежнему составляет большинство, но нет сомнений, что по мере того, как проходит время, вес переходит в другие места. В данные, в технологии, в медиа на основе данных, а не в традиционные медиа».

Power Of One

Если раньше набор инструментов маркетолога был ясным и определенным, то сегодня поле изменилось, и количество продуктов, платформ и опций, находящихся в его распоряжении, почти бесконечно. От маркетологов требуется умение соединять бесчисленные инструменты в одну стратегию. Лубатон распознал изменение на рынке. «Чтобы делать хорошую маркетинговую работу, вы должны уметь предлагать для каждого вызова клиента правильное решение профессиональным образом, когда вы являетесь источником, который дает всё, без того чтобы клиенту приходилось координировать десятки поставщиков. У нас это называется Power Of One».

«Можно увидеть, что происходит в мире. Все традиционные холдинговые компании в рекламе угасают, некоторые — до своей смерти, а некоторые испытывают большие трудности, и единственная группа, которая растет очень быстро и резко — это Publicis. Рынку нужна способность предоставлять всё в таком виде — это начинается от конвенциональной, традиционной рекламы и до края технологий и данных. Мы сумели сделать это с помощью приобретений и обучения».

Есть немало клиентов, которые отдают меньше услуг рекламным компаниям и больше забирают это внутрь компании (in-house)?

«Я как раз думаю, что тенденция прямо противоположная. Если шесть лет назад была какая-то очень большая склонность забирать внутрь, и говорили: "Возьмем двух менеджеров кампаний, двух умных ребят, они будут покупать продвижение в Google и Facebook, и всё в порядке", то это перевернулось. Внезапно клиенты поняли, что это не их профессия, что если это не ваша база, и вы не умеете удерживать всех людей во всех специализациях, то это не работает».

Один из значимых шагов, которые вы предприняли, — это борьба за увеличение разнообразия в индустрии. Вы выступили с резкой критикой того, что экран выглядит одинаково, с теми же людьми, с теми же персонажами. Вы смотрите сегодня на экран — мы продвинулись?

«Я не скажу, что нет мест, где всё еще проскакивает какая-то расистская жилка, но это на самых окраинах. Я думаю, что клиенты сегодня автоматически проводят кастинг для своих кампаний, соблюдая разнообразие. Это даже не обсуждается в комнатах, это совершенно ясно. Дни, когда в рекламе только блондинистые шведские дети, женщина никогда не руководит, а преступник — всегда восточного происхождения (мизрахи), — закончились».

Но с другой стороны, кажется, будто рекламодатели немного слишком ушли в сторону политкорректности, и всё ужасно шокирует, и всё ужасно пугает.

«Я думаю, что мы уже в хорошем месте. Верно, что на определенном этапе это уже было деланием ради делания, но мы приходим к балансу. Иногда бывают исключения, есть те, кто критикует, кто следит за этим в общественном дискурсе, не в форме хартии или правил, или Второго управления (Рашут ха-Шния). Это стало частью хорошего и здорового дискурса, и когда кто-то отклоняется в плохую сторону, то я думаю, он понимает, что отклонился, и исправляет это, и хорошо, что это так».

В начале войны очень высокопоставленные лица в вашей группе и вы сами были среди первых, кто участвовал в создании штаба, это стало очень политическим вопросом.

«Это казалось самым логичным делом после седьмого октября. Это сумасшедшая реальность, в которой мы живем. Там были заложники. Не было никакой мысли, что это может быть чем-то, что кто-то подвергнет критике, это не приходило нам в голову. Мы сидели перед телевизором, видели, как Ронен Цур, Хаим Рубинштейн и Дуди Залманович создают штаб семей заложников, одно сообщение в WhatsApp — и на следующий день нас там было десять человек, а через два часа 50 человек, и через полгода десятки людей, которые делают всё. Это казалось нам самым естественным, сионистским и правильным для Государства Израиль в условиях огромного кризиса и шока, в котором мы находились в те дни. Вероятно, самая большая работа над кампанией, которая когда-либо происходила в стране».

«Мне очень грустно, что вопрос заложников стал политическим. Мы делали всё в период, когда были в штабе, чтобы штаб не был политическим. Как только мы поняли, что проиграли, потому что в итоге тема штаба семей заложников стала мега-политической — мы встали и ушли. Мы продолжали помогать семьям за кулисами, и мы рады каждому, кому помогли, но мы не хотели быть там, потому что это превратилось в очень грязную политическую игру».

Насколько, по-вашему, война изменит поведение, то, что дозволено, что запрещено? Насколько это повлияет на рекламную отрасль, на экономику в долгосрочной перспективе?

«Ничего не изменит. Мы уже забыли. Кто-то еще помнит, что было седьмого октября? Это изменило что-то в поведении? Мы вернулись через год к тому, как вели себя до этого. Со всеми разногласиями, ядом, экстремизмом и суждением обо всем. Прежде чем сформировать позицию, вы сначала проверяете, кто это, он из нашего лагеря или не из нашего лагеря? Если он из нашего лагеря, то он получит полную защиту, а если он не из нашего лагеря — то вперед, его распинают. Чем это отличается от шестого октября?»