100 лет музыкальному гению, который научил индустрию выходить из зоны комфорта
К 100-летию со дня рождения Майлса Дэвиса — взгляд на артиста, который не только раз за разом менял джаз, но и заново сформулировал законы инноваций, брендинга и рыночного прорыва. От его «электрической» революции до влияния на Дэвида Боуи, Radiohead и Кендрика Ламара — Дэвис доказал, что величайшая угроза успеху — это оставаться в зоне комфорта.
Музыкальный гений, импровизатор от бога, хамелеон — Майлс Дэвис, 100-летие со дня рождения которого отмечается на этой неделе, был всем этим. Но, возможно, больше всего он заслуживает признания за тот путь, который проложил в области ребрендинга и рыночного прорыва (disruption). Этот человек буквально «стрелял себе в ногу» как метод работы.
Дэвис, скончавшийся 25 лет назад, взломал экономическую истину, верную и по сей день: самая большая опасность для успешного бренда — оставаться в зоне комфорта. Он раз за разом доказывал, что единственный способ лидировать — это успеть «сбросить кожу» до того, как все остальные двинутся дальше. Правила, которые он сформулировал на сценах и в студиях, стали сводом инструкций для артистов, усвоивших, что для победы нужно уметь разрушать то, что построил своими руками.
Эволюция через самоканнибализацию
Летом 1969 года, в разгар фестиваля Вудсток и истерии вокруг Джими Хендрикса и электрогитары, 43-летний Дэвис уже был на вершине музыкального мира. Самый влиятельный артист в своем жанре, он ездил на Ferrari и носил дорогие итальянские костюмы. Обладая множеством художественных и коммерческих успехов, он мог бы спокойно плыть по течению.
Это именно тот этап, на котором бренды и организации склонны становиться консервативными. Продукт работает, клиенты довольны, профессиональное сообщество хвалит — казалось бы, зачем мешать машине по зарабатыванию денег? Но Дэвис знал: рынок не рушится в один день, он постепенно изнашивается из-за изменений вкусов, демографии и технологий. Он осознал, что акустический и мелодичный джаз, бывший его победным продуктом, исчерпал себя, а молодая аудитория уходит к новой музыке.
Трилогия его «электрических» альбомов стала радикальным шагом по самоканнибализации. Намеренный отказ от продукта, приведшего его к вершине, даже ценой отчуждения части аудитории и критиков, ради построения нового рынка. Apple предприняла аналогичный шаг, когда «уничтожила» успешный iPod с помощью iPhone. Дэвис сделал это на четыре десятилетия раньше, без презентаций и советов директоров.
Дэвид Боуи перенял этот «майлс-дэвисовский» страх перед скукой. Хотя в 1973 году Зигги Стардаст был мировым культурным феноменом, Боуи вышел на сцену и объявил ошеломленной публике о смерти своего альтер-эго. Он понимал: у брендов есть жесткий срок годности, и самокопирование ведет к деградации.
Контроль над активами и управление хаосом
В конце 60-х годов, когда звукозаписывающие компании извлекали огромные прибыли от рок-групп, покоривших мейнстрим, Дэвис осознал, что у джаза есть «стеклянный потолок» — ограниченная аудитория и сокращающаяся экономика. Поэтому его сдвиг в сторону электрического звучания подкреплялся переходом из маленьких клубов на большие рок-сцены.
Майлс понимал, что нужно заставить систему переоценить его там, где находятся деньги и аудитория. Принс, с которым у него были дружеские отношения, развил этот экономико-политический расчет еще дальше, начав борьбу за право собственности на свое творчество. В противостоянии с Warner за контроль над мастер-записями он превратил себя в символ антикорпоративного бунта, выступал со словом SLAVE на лице и отказался от своего имени в пользу непроизносимого символа. В краткосрочной перспективе это имело коммерческую цену, но в долгосрочной — стало предисловием к эпохе, когда творцы осознали: контроль над интеллектуальной собственностью является их самым важным активом.
Уроки для современных инноваторов
Одной из «смертельных болезней» устоявшихся организаций является страх перед ошибками, приводящий к необходимости получения множества согласований на каждый шаг. Результатом почти всегда становится слишком отполированный, дорогой продукт, который выходит на рынок уже неактуальным.
Настоящие инновации требуют готовности к скорости и уязвимости перед рынком. Этот урок применила группа Radiohead в одном из самых драматичных брендовых прорывов современного рока. Связь с Дэвисом была заявлена открыто: Том Йорк и Джонни Гринвуд признавались, что были одержимы «электрическим», отредактированным и хаотичным периодом Майлса еще во время работы над OK Computer в 1997 году. «Разговоры о Майлсе заставляют тебя чувствовать себя автором дешевых романов, рассуждающим о Шекспире, — откровенно сформулировал Гринвуд годы спустя. — Мы беззастенчиво грабили его, не только музыкально, но и во всем, что касается подхода к продвижению вещей вперед».
Когда индустрия ожидала от них копирования прибыльной гитарной формулы, Radiohead отказались. В 2000 году они совершили тотальный прорыв, перейдя к прохладной и минималистичной электронике в альбоме Kid A, используя техники монтажа, которые Майлс и его продюсер Тео Масеро довели до совершенства за 30 лет до этого. В 2007 году они также подорвали экономическую модель распространения, внедрив идею «плати сколько хочешь» в альбоме In Rainbows.
Инкубатор талантов
Консервативные руководители склонны окружать себя командами, стремящимися сохранить статус-кво. Майлс Дэвис же поступал иначе: он искал молодых, диких и голодных музыкантов, чтобы они растягивали, запутывали и взламывали бренд изнутри. Эту методологию он довел до уровня искусства. Он отказывался стареть вместе со сверстниками, нанимал молодых, анонимных и агрессивных талантов (таких как Джон Колтрейн, Херби Хэнкок, Чик Кориа, Джон Маклафлин) и давал им полную свободу действий.
Это наследие применил в прошлом десятилетии Кендрик Ламар. Король мейнстрима, обладавший победной коммерческой формулой, отказался запираться в зоне комфорта. Он создал инкубатор из смелых джазовых и авангардных музыкантов (таких как Thundercat и Камаси Вашингтон) и использовал их энергию, чтобы до основания разобрать свою формулу.
Продюсеры и музыканты в студии свидетельствовали, что подошли к проекту в духе Майлса — привлечение самых неожиданных талантов и предоставление им свободы бросать вызов самому Ламару. Результат — To Pimp a Butterfly, бескомпромиссный шедевр, доказавший, что единственный способ лидировать на меняющемся рынке — это впрыснуть в систему мощную дозу креативного хаоса.
Если и есть великий урок, который оставил нам Майлс Дэвис, то он заключается в том, что единственный способ лидировать на рынке, контролировать будущее и оставаться актуальным — это быть тем, кто держит спичку: успевать сжигать свои собственные костюмы, раз за разом, только чтобы побеждать в каждом раунде заново.
