Бренд с высоким риском: управленческий провал израильской разъяснительной работы

Автор занимала пост генерального директора «Бауман-Бар-Ривнай», специализируется на стратегии, маркетинге и управлении кризисами.

Несколько недель назад в рамках экскурсии в центре Афин мы наткнулись на палестинский флаг с плакатом, призывающим к демонстрации. Гид деловым и почти случайным тоном посоветовал нам «не приходить в этот район вечером». Это высказывание, которое в прошлом могло прозвучать как нечто исключительное и возмутительное, не вызвало шума в группе и было воспринято как нормальное предупреждение. Тот факт, что евреи и израильтяне должны избегать центров городов в Европе или скрывать опознавательные знаки, стал логичной и нормализованной директивой.

Как человек, управлявший гигантскими брендами и возглавлявший сложные системы в условиях кризиса, я наблюдаю за этой нормализацией антисемитизма и за реакцией израильской системы разъяснительной работы (хасбары) — или её отсутствием — с чувством профессионального дискомфорта. Если бы я так управляла корпоративным кризисом, не нужно было бы ждать результатов исследования, чтобы понять, что я потерпела неудачу. В деловом мире бренд — это самый дорогой и чувствительный актив. В Государстве Израиль он порой превращается в бесхозную территорию бюрократии и политических интересов.

Чтобы исправить систему разъяснительной работы, мы должны перестать относиться к ней как к «пресс-службе» и начать управлять ею с использованием стратегии управления национальным брендом. Вот три управленческих шага, которые необходимо предпринять:

1. От децентрализованного управления к матричному

Сегодня израильская разъяснительная работа рассредоточена между различными министерствами, ЦАХАЛом и гражданскими организациями. Результатом являются противоречивые сообщения и неэффективность. В мире брендинга это подобно компании, которая запускает кампанию об экологии в то время, как её генеральный директор гордится загрязнением рек. Профессиональный кредит доверия подрывается, и мир перестает нам верить.

Инцидент с разбиванием статуи Иисуса, задокументированный на этой неделе, является классическим примером. Мое утверждение не в том, что «ничего не было сделано» — ведь армия выпустила осуждение, — а в том, что реакция управлялась по стандартам военной бюрократии, а не управления глобальным брендом. В эпоху смартфонов «имиджевый теракт» требует борьбы видео против видео. Вместо сухого текста пресс-секретаря ЦАХАЛа для репортеров профессиональная система распространила бы в течение нескольких минут решительный визуальный ответ высокопоставленного лица на месте, на соответствующих языках и в тех же каналах. Без единой направляющей руки мы остаемся в оборонительной позиции, подчищая ошибки вместо того, чтобы нейтрализовать их в реальном времени.

Чтобы решить эту проблему, можно и нужно черпать вдохновение в британской GCS (Government Communication Service) — едином органе, который объединяет все правительственные сообщения под одной стратегией, сохраняя при этом оперативную гибкость.

2. Профессионализм превыше политики

Управление национальным разъяснением — это полноценная профессия, требующая опыта в анализе данных, психологии масс и цифровом маркетинге. Вопиющее несоответствие проявилось в случае с Галит Дистель-Атбарьян. Назначение политика без доказанного опыта управления международными маркетинговыми системами на пост главы системы разъяснительной работы — это базовый управленческий провал. Вместо генерального директора, который умеет использовать данные и исполнительные рычаги, мы получили министерство, которое было вынуждено закрыться в разгар кризиса. Война за сознание — это профессия, и её необходимо доверить тем, кто доказал способность к управлению на международном рынке, а не тем, кто получил пост в качестве политического утешительного приза.

3. Управление имиджевым кредитом в повседневности

Разрыв между виральностью лжи и медлительностью правительства — это значительный управленческий вызов. Мы видели, как Украина перепрыгнула через устаревший истеблишмент и использовала своего президента как лицо бренда, чтобы мобилизовать мир в реальном времени.

8 октября мир стоял на нашей стороне в глубоком шоке, но в течение нескольких дней общественное мнение перевернулось. Это произошло потому, что мы подошли к событию с имиджевым овердрафтом. Без инфраструктуры, выстроенной в обычное время через культуру, технологии и связи с лидерами мнений, эмоциональный кредит мира закончился задолго до того, как были завершены оперативные задачи. Сильный бренд строится в режиме Always-on.

Предстоящие выборы — это также вопрос о том, кто сумеет справиться со сложным вызовом разъяснительной работы. Мы выбираем совет директоров, который определит, будут ли на арену сознания назначены опытные менеджеры, умеющие управлять брендом «Израиль», или мы продолжим доверять наш самый дорогой актив дилетантам.

Тот, кто не понимает, что арена сознания — это стратегическое поле боя, где побеждают с помощью данных, скорости и чистого профессионализма, просто не должен находиться в кабинете. Как метко определяет это Авигдор Либерман: «Поражение в разъяснительной работе — это поражение на поле боя». Если мы продолжим относиться к нашему бренду как к акции, которой можно пренебрегать в обычное время и исправлять в чрезвычайной ситуации политическими пластырями, нам не стоит удивляться, когда глобальный рынок решит её продать. Война за легитимность — это война за наше существование, и на этом поле дилетантство — не просто управленческий провал, это стратегическая опасность, которую мы не имеем права себе позволить.