Как после Второй мировой войны: неожиданный шаг пивоварен в Германии

Немецкие пивоварни ускоряют продвижение напитков «кола-микс» — смесей колы и апельсиновой газировки, — чтобы справиться с сокращающимся рынком пива и воспользоваться ростом в категории, которая расширилась в течение последнего года. Производители, среди которых Gold Ochsen, Darmstädter Privatbrauerei, Stauder, Veltins и Flensburger, запустили такие напитки, чтобы поддерживать использование линий розлива и привлекать потребителей.

Немецкий рынок пива упал на 5,8% в 2025 году. Хольгер Айхеле, генеральный директор Ассоциации немецких пивоваров, прогнозирует, что 2026 год будет очень тяжелым, поскольку слабые потребительские настроения обременяют торговлю, общественное питание и пивоварни.

Сегмент кола-микс вырос более чем на 3% за последние 12 месяцев и теперь занимает значительную часть розничных продаж напитков, превышая долю безалкогольного пива. При этом акции помогают увеличивать объемы, отмечает немецкая деловая газета Handelsblatt. Средняя цена напитков кола-микс составляет 1,16 евро за литр — это на 5,6% больше по сравнению с прошлым годом.

Средняя цена за литр пива выросла до 1,62 евро в первом квартале 2026 года с 1,57 евро годом ранее. Потребители ищут альтернативу алкоголю, а компании делают ставку на упаковку и брендинг, чтобы выделиться.

Veltins ориентируется на молодую аудиторию, которая потребляет меньше алкоголя: компания использует тренд на ностальгию и применяет дизайн в стиле ретро-пластинок на своих банках Remix. Другие пивоварни используют схожие подходы с ностальгическим визуальным оформлением, чтобы позиционировать свои продукты как современные прохладительные напитки с привлекательностью знакомого наследия.

Эта стратегия возвращает правила времен после Второй мировой войны: немецкие пивоварни и другие производители раньше разливали напитки для Coca-Cola и Pepsi до того, как американские компании начали осуществлять розлив самостоятельно. Лидером в категории кола-микс является Spezi от Paulaner, за ним следуют Schwip Schwap от Pepsi и Mezzo Mix от Coca-Cola.

По мере выхода на рынок новых региональных вариаций критически важными становятся дистрибуция и размещение на полках. Механизмы стимулирования продаж добавляют импульс и привлекают как давних любителей кола-микс, так и новых потребителей, которые ищут альтернативы алкоголю.

Ассоциация немецких пивоваров уже выпустила предупреждение о том, что на фоне снижения симпатии немецких клиентов к пиву, особенно к местному, и из-за значительного роста производственных затрат не исключено, что десяткам и даже сотням пивоварен придется закрыться или объединиться с более крупными предприятиями.

Для Coca-Cola рост конкурентов со стороны немецких пивоварен — это одновременно вызов и возможность. «Новые поставщики приносят рост категории, привлекая новых потребителей, и это неплохо», — заявил Джон Галвин, генеральный директор Coca-Cola в Германии, в интервью немецкой отраслевой газете Lebensmittel Zeitung.

Как уже упоминалось, все меньше и меньше немцев потребляют пиво. За последние десять лет потребление снизилось как минимум на 15%. Причины этой тенденции разнообразны. Пандемия коронавируса имела в этом контексте большое значение: социальные встречи проводились через компьютеры, а не за пивным столом в пабе или биргартене. Наряду с этим инфляция снизила количество потребляемого пива.

В Европе среди молодого поколения произошло резкое падение потребления пива в рамках изменения восприятия здоровья и перехода к более здоровым напиткам вместо алкогольных. Кроме того, население Германии со временем стареет, и многие избегают употребления алкоголя по состоянию здоровья. К этому добавляется иммиграция мусульман, которые полностью избегают употребления алкоголя по религиозным соображениям.

Около 49 тысяч немцев умерли от употребления алкоголя в 2024 году. Ассоциация немецких пивоваров уже выпустила предупреждение о том, что на фоне снижения симпатии немецких клиентов к пиву, особенно к местному, и из-за значительного роста производственных затрат не исключено, что десяткам и даже сотням пивоварен придется закрыться или объединиться с более крупными предприятиями.

Отдаление от пива в Германии легко заметить в мире рекламы и маркетингового контента. Раньше реклама связывала пиво с друзьями, вечеринками, пляжем, солнцем и сексуальностью. Пивные компании спонсировали крупные мероприятия — музыкальные фестивали или футбольные матчи. Сегодня это уже не в моде.

Целевая аудитория, в основном в возрасте 20 лет, не заинтересована в потреблении алкоголя. Это больше не является частью их образа жизни, и у этого поколения есть причины держаться подальше от алкоголя.

Согласно отчету за 2024 год, около 49 тысяч жителей Германии умерли в результате употребления алкоголя; 12 200 детей и подростков в возрасте от 10 до 20 лет были госпитализированы с алкогольным отравлением; 231 300 правонарушений были совершены людьми под воздействием алкоголя — это 11% от всех правонарушений в Германии. Число насильственных преступлений гораздо выше: каждое четвертое насильственное преступление было совершено лицом, находившимся под воздействием алкоголя.

В то время как немецкое правительство получает около 3 миллиардов евро от налогообложения алкогольной продукции, оно ежегодно тратит — косвенно и напрямую — почти 40 миллиардов долларов на лечение заболеваний, связанных с чрезмерным потреблением алкоголя. Наряду с этим сокращение социальных бюджетов привело к закрытию многих реабилитационных центров, несмотря на спрос на них.

С другой стороны, у пивных компаний есть сильнейшая группа лоббистов в немецком парламенте, которая снова и снова пытается действовать в интересах производителей, несмотря на негативные последствия потребления алкоголя.