Канны сдались под натиском рыночных сил и позволили TikTok захватить красную дорожку
Каннский фестиваль, который долгие годы был символом кинематографического престижа и борьбы со стримингом, в этом году открывает двери для YouTube, TikTok и интернет-инфлюенсеров. За этим шагом стоит суровая экономическая реальность: чтобы сохранить спонсоров, даже последний бастион высокого кино вынужден генерировать трафик.
На этой неделе, когда 79-й Каннский фестиваль открывает свои двери, под традиционной завесой вычурных вечерних платьев и премьерных показов обнажается глубинный процесс, меняющий облик индустрии развлечений. Кинематограф не исчезает, но структура, окружающая его, проходит масштабную реорганизацию. Самый интересный шаг фестиваля в этом году не связан с кино — он скрыт в «Кинорынке», который ежегодно проходит параллельно. Впервые там состоится «Конференция экономики создателей», объединяющая традиционных кинопродюсеров с технологическими гигантами, такими как YouTube и Meta. Самый консервативный фестиваль в мире начинает видеть в создателях цифрового контента желанных гостей на красной дорожке и — что важнее — свой следующий экономический двигатель.
По оценкам экспертов, вскоре на каждого традиционного кинокритика фестиваль будет аккредитовать одного цифрового инфлюенсера. Это изменение придает аудитории TikTok равный вес с традиционной прессой. Красная дорожка, некогда бывшая последним барьером эксклюзивности, превращается в дорогую съемочную площадку для армии ютуберов, вооруженных смартфонами и кольцевыми лампами.
Посредством партнерства с цифровыми платформами фестиваль де-факто осуществляет разрыв между мероприятием и представленным на нем искусством. Миллионы зрителей не увидят ни одного фильма, но будут потреблять «ореол» фестиваля через ленту новостей. Для брендов, финансирующих это празднество, инфлюенсер, создающий быстрый охват, является стратегическим активом, равноценным режиссеру, получившему приз. Возникает вопрос: остается ли фильм по-прежнему основным блюдом в Каннах или он превращается в гарнир?
Экономика «виральных моментов»
Чтобы понять, почему Канны готовы рискнуть своей ДНК, нужно взглянуть на баланс. Вопреки романтическому имиджу, Канны — это дорогая операция, чей годовой бюджет (минимум 30 миллионов евро) в значительной степени опирается на частное спонсорство. Такие партнеры, как L'Oreal, BMW, Campari или Chopard, являются фактическими хозяевами положения, и они требуют импакта в виде просмотров и цифрового вовлечения. Бренды дали понять фестивалю, что чеки продолжат поступать только при условии, что он обеспечит «виральные моменты», а они не исходят от 70-летнего французского кинокритика. Для этого требуется армия инфлюенсеров, работающая круглосуточно. У руководства осталось очень мало пространства для маневра, и результат — расчетливая капитуляция, несмотря на опасения по поводу размывания престижа Канн.
Вхождение YouTube и Meta на кинорынок — далеко не жест доброй воли. В последние годы технологические гиганты создавали независимые «теневые фестивали» на виллах и крышах роскошных отелей, привозили звезд, устраивали грандиозные вечеринки и заключали сделки по контенту вне официальных рамок. В Каннах поняли: если большие деньги и внимание молодежи находятся в нескольких сотнях метров от красной дорожки, а фестиваль не получает с этого ни цента, то нет иного выбора, кроме как впустить «троянского коня» внутрь. Новая конференция — это способ Канн сказать: «Не делайте этого в отеле, давайте сделаем это официально».
От бойкота к сотрудничеству
Ироничность ситуации подчеркивается тем, что еще десятилетие назад Канны вели упорный бойкот стриминга. Руководство фестиваля установило железное правило: фильм, не вышедший в прокат в кинотеатрах Франции, не допускался к борьбе за «Золотую пальмовую ветвь». Канны гордились тем, что являются последней крепостью, защищающей классический кинематографический опыт.
Сегодня эта крепость пробита, и идеология уступает место экономическому реализму. Выясняется, что когда Netflix пытается представить полнометражный фильм Мартина Скорсезе, Канны настаивают на жестких правилах проката, но когда Meta, YouTube или TikTok приходят с огромными бюджетами, чтобы использовать те же самые залы для рекламы, законы природы меняются.
Роман между Каннами и TikTok начался в 2022 году как брак по расчету. Фестиваль, зализывавший раны после пандемии и потерявший связь с молодой аудиторией, отчаянно нуждался в «новой крови». TikTok, со своей стороны, искал культурного подтверждения, чтобы стать легитимным домом для сторителлеров. Это началось как гиммик с конкурсом короткометражных фильмов в вертикальном формате (#TikTokShortFilm), который получил благословение истеблишмента, когда режиссер Жан-Пьер Жёне («Амели») возглавил жюри.
В этом году революция завершилась, и TikTok больше не сидит за «детским столом». Победители конкурса будут интегрированы в центральные церемонии фестиваля, а TikTok получил эксклюзивные права на «несценарные моменты»: напряжение в гостиничном номере при застегивании платья Chanel, шепот звезды визажисту или смолл-ток внутри официальных лимузинов. То, что когда-то было любительской съемкой, стало интеллектуальной собственностью. Через «трансляционные пункты» в зонах подготовки и VIP-доступ к местам, закрытым даже для телевидения, Канны продают TikTok иллюзию аутентичности, упакованную в золотистую обертку китча.
Канны — это захватывающий пример для изучения дилеммы отрасли. Можно ли сохранить художественную ценность в мире «сториз»? Переход от престижа, основанного на интеллектуальной эксклюзивности, к престижу, основанному на алгоритмах, — это капитуляция перед рыночными силами, но также и расчетливая ставка на само существование седьмого искусства в том виде, в каком мы его знали.
Вопрос о том, качественный ли фильм, становится менее актуальным, чем вопрос о том, генерирует ли он достаточно трафика. Таким образом, режиссеры и звезды все еще шагают по дорожке, но алгоритм — это тот, кто решает, куда будет смотреть камера.
