Китайский спортивный гигант Anta бросает вызов Nike и Adidas

В январе китайская компания Anta привлекла внимание рынка, инвестировав 1,5 миллиарда евро в немецкий бренд спортивной обуви Puma. Этот шаг укрепил статус компании как серьезного конкурента глобальных игроков, таких как Nike и Adidas. Месяц спустя Anta открыла свой первый магазин в США — в престижном районе Беверли-Хиллз в Лос-Анджелесе.

Компания Anta, название которой переводится как «уверенные шаги», была основана Дин Шичжуном в начале 90-х годов. Хотя бренд еще не стал повсеместно узнаваемым на Западе, в Китае он управляет сетью из более чем 10 000 магазинов и спонсирует ведущих спортсменов, включая лыжницу Эйлин Гу. В марте компания сообщила о росте годовой выручки на 13% до 11,6 миллиарда долларов, что вывело ее на третье место в мире по производству спортивного инвентаря после Nike и Adidas. Еще в 2005 году Дин определил стратегическую цель: «Мы не хотим быть китайским Nike, мы хотим быть мировым Anta».

История успеха началась далеко от роскоши Беверли-Хиллз. В конце 80-х годов 17-летний Дин бросил школу и приехал в Пекин с 600 парами обуви, произведенными на фабрике родственника. Успешно реализовав партию, он открыл собственную мастерскую, где выполнял заказы для других компаний, а в 1991 году официально зарегистрировал Anta.

В тот период Китай активно наращивал производственные мощности, привлекая западные корпорации. Город Цзиньцзян стал обувной столицей с тысячами фабрик. По словам Фэй Циня из Университета Бата, изучавшего промышленность Восточного Китая, местные предприятия демонстрировали уровень эффективности, который впечатлял западных партнеров. «На заводах учились не только тому, как производить больше, но и тому, как производить товары лучше, быстрее и стабильнее», — отметил эксперт.

Anta начинала как производитель бюджетной обуви для международных брендов. Этот опыт позволил компании изучить основы бизнеса и стратегию экспансии. По мнению консультанта по брендингу Вэй Кана, работавшего с Converse и Nike, успех Anta был предопределен умением сначала доминировать на внутреннем рынке, а затем естественным образом расширяться в другие сегменты.

Создав разветвленную дистрибьюторскую сеть по всему Китаю, Anta стала узнаваемым брендом благодаря партнерству с крупными спортивными турнирами, включая национальную баскетбольную лигу и соревнования по настольному теннису. Наличие собственного производственного центра позволило компании проектировать и выводить товары на рынок быстрее, чем у конкурентов.

В 2007 году компания вышла на Гонконгскую фондовую биржу, привлекши 450 миллионов долларов — рекордную для того времени сумму для китайской спортивной компании. Сегодня Anta управляет более чем 460 магазинами за пределами КНР, а в ближайшие три года планирует открыть еще тысячу точек в Юго-Восточной Азии. Для сравнения, Nike, обладающая крупнейшей долей рынка, управляет около 1 000 собственных магазинов по всему миру.

Стратегия расширения Anta опирается на поглощения. В 2009 году компания приобрела права на бренд Fila в Китае. Десять лет спустя она получила контроль над финским холдингом Amer Sports, став владельцем таких люксовых брендов, как Arc'teryx и Salomon. Кроме того, в активы компании входит американский производитель теннисных ракеток Wilson и 29% акций Puma.

Эти приобретения позволяют Anta избегать агрессивного «проталкивания» товаров на новые рынки, используя западные бренды как входные ворота, пояснил аналитик Руфио Чжу из компании спортивного маркетинга IMG. Несмотря на подписание контрактов со звездами НБА, такими как Кайри Ирвинг и Клэй Томпсон, эксперты отмечают, что Anta пока не нашла своего «Майкла Джордана».

Расширение Anta происходит на фоне трудностей, с которыми столкнулись Adidas и Nike. «Вопрос не в том, станет ли Anta более известной, а в том, смогут ли конкуренты адаптироваться достаточно быстро, чтобы защитить свое домашнее поле», — подытожил Чжу.