Вторая администрация отступает: отклонены претензии «Эль-Аль» и возвращена реклама CAL
Поворотный момент в рекламной борьбе авиационных клубов: после требования удалить части рекламы Flyall, Вторая администрация изменила решение и признала сравнение с картой FLYCARD от Isracard легитимным. CAL обязана добавить заметные разъяснения и передать исправленную версию на утверждение.
Вторая администрация (телевидения и радио) отзывает значительную часть своего решения против рекламы авиационного клуба Flyall от компании CAL. В письме, оказавшемся в распоряжении «Глобс», указано, что CAL сможет продолжить демонстрировать в рекламе сравнение между собой и картой FLYCARD, включая представленные в ее пользу финансовые разрывы, при условии, что она добавит четкие разъяснения относительно способа расчета.
Новое решение было принято после подачи компанией CAL просьбы о повторном рассмотрении. Фактически, администрация отклоняет значительную часть доводов «Эль-Аль» и Isracard, которые утверждали, что карты нельзя сравнивать, поскольку они предлагают разные механизмы накопления, реализации и льгот.
На фоне этого происходит необычная по своим масштабам рекламная битва между двумя авиационными клубами. С тех пор как FLYCARD перешел из рук CAL к Isracard Ицхака Тшувы, стороны инвестировали миллионы шекелей в попытке подчеркнуть различия между ними и завоевать аудиторию израильтян, летающих за границу. Только за одну неделю в июне прошлого года клуб FLYCARD инвестировал около 4,6 миллиона шекелей в рекламу, в то время как CAL инвестировала около 4,4 миллиона шекелей в продвижение Flyall.
В клуб «Постоянный пассажир» для кампании были привлечены игрок НБА Дени Авдия и актриса Нив Султан, в то время как Flyall поставил рядом с постоянной ведущей Галь Малка стендап-комика Матана Переца. Кампания Flyall основывалась, среди прочего, на прямом сравнении темпов накопления льгот по обеим картам. Именно это сравнение разожгло спор между компаниями и в конечном итоге дошло до Второй администрации.
Данные подтверждают рекламу
В первоначальном решении, которое было раскрыто в «Глобс» в прошлом месяце, администрация потребовала от CAL удалить из рекламы несколько утверждений из опасения введения общественности в заблуждение. Среди прочего, было представлено сравнение, согласно которому клиент, тратящий 10 000 шекелей в месяц, получит с помощью FLYCARD годовую льготу стоимостью 600 шекелей по сравнению с 1 440 шекелями с помощью Flyall. Сообщения «в два раза больше денег обратно» и «кто быстрее доберется до бесплатного полета» также были признаны проблематичными.
Сейчас администрация постановляет, что, хотя карты не идентичны, между ними существует четкая потребительская и экономическая точка сравнения, поскольку в обоих случаях использование карты накапливает льготы, которые можно использовать для снижения стоимости авиабилетов. Согласно данным, представленным CAL, которые не были опровергнуты «Эль-Аль», на обычном маршруте FLYCARD коэффициент конверсии составляет 150 баллов за доллар. Соответственно, и исходя из предположений, на которых основывалась реклама, представленные расходы приносят годовую льготу в размере около 600 шекелей по FLYCARD по сравнению с 1 440 шекелями по Flyall.
«Эль-Аль» утверждала, что сравнение игнорирует бонусные карты FLYCARD, где баллы могут иметь более высокую стоимость. Однако, согласно письму Второй администрации, бонусные карты составляют чуть более 30% от реализации баллов на рейсах «Эль-Аль», поэтому большинство реализаций осуществляется именно на обычном маршруте покупки. Администрация постановила, что сравнительная реклама не обязана учитывать каждую акцию или особую льготу, которую предлагает каждая из сторон.
Вопрос «кто быстрее доберется до бесплатного полета?» также сможет остаться. В администрации отметили, что, хотя нельзя гарантировать, что каждый клиент Flyall профинансирует полный полет раньше, разумный зритель поймет это утверждение как иллюстрацию различий в темпах обычного накопления, а не как абсолютное обещание.
Тем не менее, во Второй администрации разъяснили, что компания должна будет отдельно и заметно разъяснить, а не только мелким шрифтом, что сравнение относится к обычной покупке авиабилетов и не включает акции, льготы за присоединение или особые маршруты реализации. Кроме того, осталось в силе требование разъяснить, что освобождение от платы за карту во Flyall предоставляется только в первый год. Перед возвращением рекламы на экран CAL должна будет передать исправленную версию на предварительное утверждение администрации.