Безумие сквиши: новый хит индустрии игрушек, приносящий сотни миллионов долларов
Сквиши стали одним из самых заметных трендов на американском рынке в 2026 году. Продажи этих мягких игрушек в США достигли 297 миллионов долларов к июню, что в четыре раза превышает показатели аналогичного периода прошлого года.
Индустрия игрушек нашла новый хит, не требующий передовых технологий, батареек или высокой цены. Сквиши — мягкие и гибкие изделия, предназначенные для сжатия и игры, — стали одним из самых заметных трендов на американском рынке в 2026 году. Среди популярных товаров можно найти игрушки в форме пельменей, кубиков льда и желейных мишек, а также NeeDoh, серию игрушек компании Schylling из Массачусетса.
Согласно данным компании по исследованию рынка Circana, продажи сквиши в США составили около 297 миллионов долларов до июня — рост в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Параллельно количество проданных единиц подскочило почти на 200%, до 58,6 миллиона.
Кристен Маклин, вице-президент по клиентским инсайтам и руководитель группы знаний в сфере развлечений в Circana, заявила CNBC, что сочетание доступной цены и продвижения в социальных сетях стало ключевым фактором успеха продуктов:
«В то время как цена и магазины, в которых они продаются, делают их очень доступными, бренд NeeDoh, в частности, начал свой путь в социальных сетях. Им действительно удалось уловить дух времени».
По ее словам, «веселые цвета, интересная упаковка, снятие стресса и игра» помогли создать вирусную основу для более широкого распространения. Социальные сети в последние годы стали значимым двигателем продаж в индустрии игрушек, особенно для относительно дешевых товаров, которые легко продемонстрировать в коротком видео. Circana отмечает, что TikTok Shop уже отвечает за 1% от всех розничных продаж и за 3% от продаж в электронной коммерции, всего через два года после запуска. Категория игрушек, хобби и коллекционных предметов является третьей по величине на платформе.
«Сквиши очень доступны и относительно дешевы, поэтому их легко покупать импульсивно после того, как потребители видят, что они становятся трендовыми в социальных сетях», — сказал Лу Вэй Тек, глобальный директор по инсайтам в сфере игрушек и игр в Euromonitor International. По его словам, успех также связан с настроением потребителей:
«На фоне экономической неопределенности, роста уровня стресса и цифровой усталости потребителей все больше привлекают продукты, предлагающие простые моменты комфорта и расслабления».
Спрос не ограничивается США. Кевин Квок, директор Kids Village Asia, эксклюзивного дистрибьютора NeeDoh в Сингапуре, Малайзии и Брунее, рассказал CNBC, что количество запросов от торговцев и ритейлеров подскочило почти в 20 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По его словам, скачок начался примерно в январе и усилился благодаря знаменитостям, которые демонстрировали продукты в социальных сетях.
Параллельно с этим, похоже, что аудитория состоит не только из детей: 60% покупателей NeeDoh были родителями, которые приобрели игрушки для своих детей, однако 18,2% сообщили, что купили их для себя. Вопрос сейчас заключается в том, является ли это мимолетным хитом или категорией, которая останется.
«Текущий энтузиазм со временем угаснет, как это произошло со спиннерами, но более широкое влечение к сенсорным и тактильным играм останется», — заключил Лу. «Поскольку потребители все чаще ищут простые способы расслабиться и отключиться от цифровой нагрузки, игрушки, поддерживающие осознанную игру, будут оставаться актуальными».
