Шринкфляция в разгаре: цена не выросла? Проверьте, сколько осталось в упаковке

Мы знаем продукт. Мы знаем, как выглядит коробка сухих завтраков, узнаем банку кофе издалека и можем найти «Бамбу» почти с закрытыми глазами. Мы также думаем, что примерно знаем, сколько должен стоить продукт. Но действительно ли мы знаем, сколько в нем содержится? Этот вопрос становится все более важным по мере того, как полки супермаркетов заполняются упаковками разных размеров, иногда в том же дизайне, того же цвета и того же бренда.

Иногда речь идет об уменьшении существующего продукта. Иногда это дополнительная, меньшая упаковка. А иногда это стратегия, позволяющая представить цену, которая кажется ниже, без реального снижения цены продукта за 100 граммов или 100 миллилитров. Цена выглядит привлекательно. Упаковка знакома. А мозг уже дорисовывает то, чего не хватает.

Упаковка, которую мы помним, — это не обязательно та упаковка, которую мы покупаем.

Сухие завтраки «Криот» — хороший пример. В течение многих лет мы знали большую упаковку весом 750 граммов. Позже она изменилась до 686 граммов. 64 грамма могут показаться незначительными, но это более 8% продукта. Рядом с ней существует также упаковка весом 375 граммов в том же графическом оформлении и с привычным видом.

Потребитель, проходящий мимо полки, не обязательно останавливается, чтобы посчитать. Он видит «Криот», узнает коробку и смотрит на цену. Глаз, возможно, замечает, что это упаковка меньшего размера, но не всегда обрабатывает тот факт, что она содержит почти половину количества большой упаковки, которую мы помним. Это вопрос не только того, сколько граммов исчезло. Это вопрос потребительской памяти. Мы помним упаковку гораздо лучше, чем помним вес.

Кофе стал дешевле, или его просто стало меньше?

Турецкий кофе «Элит» иллюстрирует другой механизм. 100 граммов — это упаковка, наиболее ассоциирующаяся с продуктом. Это также продукт, с ценой которого ритейлеру очень сложно играть, потому что публика его знает, а сети конкурируют за него агрессивно. Рядом с этой упаковкой можно найти и 85-граммовую. С точки зрения производителя — это другой продукт. С точки зрения ритейлера — создана возможность представить другую цену. А с точки зрения потребителя — это почти та же пачка кофе.

Если 100 граммов продаются за 10 шекелей, а рядом 85 граммов за 9 шекелей, глаз видит на шекель меньше. Но 85 граммов за 9 шекелей — это на самом деле около 10,59 шекеля за 100 граммов. На ценнике цена снизилась. На практике цена за единицу измерения выросла почти на 6%. И в этом вся суть. Не всегда нужно повышать цену, чтобы сделать продукт дороже. Можно просто изменить знаменатель.

В растворимом кофе мы видим то же явление. Банки, которые мы привыкли ассоциировать с 200 граммами, иногда появляются в объеме 190 граммов. Nescafé Taster's Choice ранее выпустила версию Barista объемом 180 граммов вместо 200. У кофе Jacobs можно найти упаковки по 190 граммов, которые выглядят очень похоже на привычную банку. 10 граммов здесь, 20 граммов там. В процентах это уже совсем не незначительно. 750 миллилитров превращаются в 650, а в шампуне иногда исчезает треть бутылки.

Также в средствах для мытья посуды можно найти упаковки по 650 миллилитров вместо 750. На 100 миллилитров меньше — это более 13% продукта. Бутылка все еще выглядит знакомо, цвет тот же, и бренд тот же. Но если цена почти не изменилась, цена за 100 миллилитров как раз выросла.

В косметике картина еще более запутанная. Израильский потребитель привык к бутылкам шампуня и кондиционера объемом от 700 до 750 миллилитров, но в разных сетях можно найти упаковки по 400, 450 или 500 миллилитров в похожем дизайне. Между 700 и 450 миллилитрами разница составляет 250 миллилитров. Более трети количества продукта. Но когда две бутылки не стоят прямо рядом друг с другом, большинство из нас не помнит, было ли это 700, 500 или 450. Мы помним бутылку и цену.

Даже банка уже не та банка.

Классическая банка, которую знает израильтянин, — это 330 миллилитров. Но сегодня можно найти и банки по 250 миллилитров. Они выглядят очень похоже, но содержат почти на 24% меньше напитка. Тот же принцип применяется и к бутылкам. Рядом с размерами, которые мы знали раньше, появляется больше продуктов объемом литр или 1,25 литра. И здесь нет никакой проблемы в самом факте существования маленького размера. Иногда потребитель даже предпочитает его. Вопрос в том, понимает ли он, что цена, которую он сравнивает, относится к другому количеству.

Восемь закусок за 30, но сколько закуски мы получили?

В соленых закусках история особенно заметна из-за акций на количество. Классическая «Бамба» известна в упаковке 80 граммов, но можно найти и упаковки по 60 граммов. На 25% меньше. В «Бисли» можно найти 55 граммов вместо 70. Более чем на 21% меньше.

Теперь встаньте перед вывеской, которая гласит: 8 закусок за 30 шекелей. Сколько потребителей проверят, 80 граммов в «Бамбе» или 60? Является ли «Бисли» 70-граммовым или 55-граммовым? Очень немногие. С нашей точки зрения, мы купили восемь пакетов. Но если каждый пакет меньше на десятки процентов, акция может выглядеть точно так же, как та, которую мы помним, в то время как количество полученного продукта значительно ниже.

Шоколадная паста «Ха-Шахар» весом в килограмм? Проверьте еще раз.

Паста «Ха-Шахар» также иллюстрирует, насколько память работает быстрее, чем расчеты. Мы привыкли к упаковкам по 500 граммов и килограмму. Но в «Ошер Ад» существует также специальная упаковка весом 900 граммов. На 100 граммов меньше, 10%. Потребитель видит большую банку, узнает продукт, видит привлекательную цену, и мозг дорисовывает: «Килограмм 'Ха-Шахар' по хорошей цене». Только это не килограмм. И то же самое явление встречается в меде «Яд Мордехай» с банкой 900 граммов по сравнению с килограммом.

Также в кетчупе Heinz существуют разные размеры в разных сетях. 700 миллилитров, 900 миллилитров и другие форматы могут выглядеть как часть одного семейства продуктов, но разница в количестве значительна. То же самое с молоком. Мы привыкли думать: «картонная упаковка молока равна литру», но молоко для кофе от «Тнувы» поставляется в упаковке 800 миллилитров и стоит рядом с другими молочными продуктами. На 20% меньше литра. Все написано на упаковке. Вопрос в том, сколько из нас действительно читают.

Мир переходит как раз к упаковкам меньшего размера.

Интересно то, что это явление — не просто способ справиться с расходами. Сами производители продуктов питания отмечают изменение в поведении покупателей. Mondelez, производитель Oreo, Cadbury и других брендов, сообщила в июле, что адаптирует свою корзину продуктов к растущему спросу на упаковки меньшего размера. На фоне этого находится потребитель, который ищет ценность, но которому труднее справляться с общими расходами на продукты и большие упаковки.

Другие крупные компании по производству продуктов питания и напитков, включая PepsiCo, в последнее время расширили ассортимент упаковок меньшего размера и более доступных цен на фоне давления на бюджеты домохозяйств.

Здесь есть парадокс. Маленькая упаковка может помочь семье потратить меньше денег при текущей покупке. Если у меня нет 25 шекелей, продукт за 15 шекелей для меня доступнее. Но иногда тот же потребитель заплатит больше за каждые 100 граммов. То есть тот, кто пытается потратить меньше, может в конечном итоге заплатить больше за то же совокупное количество.

А в Индии решили, что потребитель не должен решать задачи перед полкой.

В Индии в этом году решили справиться с частью проблемы интересным способом. В июне правительство обязало производителей и импортеров пищевых масел перейти на стандартные размеры упаковки с целью облегчить общественности сравнение цен между брендами. Вместо широкого разнообразия нестандартных объемов было определено девять стандартных размеров, от 200 миллилитров до 20 литров. Правила распространяются как на местное производство, так и на импортные масла. Правительство прямо объяснило, что нестандартные размеры затрудняют покупателю понимание того, какой бренд действительно предлагает лучшую ценность.

Это интересный шаг, потому что он меняет точку зрения. Вместо того чтобы говорить потребителю «смотри внимательнее», они говорят производителю: позволь потребителю легко сравнивать. Не факт, что Израилю нужно копировать индийскую модель и диктовать размеры для каждой категории продуктов питания. Но вопрос определенно актуален и у нас. Сколько разных размеров действительно необходимо? И когда разнообразие становится инструментом, затрудняющим сравнение цен?

Производитель выигрывает, ритейлер получает дополнительный инструмент.

Здесь есть и ясная коммерческая логика. Когда производитель уменьшает содержимое на 15% или 20% и снижает ритейлеру закупочную цену на меньшую величину, он может улучшить экономику продукта, не повышая заметно цену на полке. Но и ритейлер не невинен в этом уравнении. Продукт нового размера — это продукт, который сложнее сравнить один к одному с конкурентом. Если все знают, сколько должны стоить 100 граммов кофе, конкуренция ясна. Когда у одной сети 85 граммов, а у другой 100, цены на ценниках уже не подлежат немедленному сравнению.

Так создается ситуация, в которой производитель получает большую гибкость, ритейлер может представить более привлекательную цену, а потребитель видит меньшее число. Все выигрывают. Кроме того, кто не заметил, что количество изменилось.

Но все же промаркировано, так в чем проблема?

На бумаге есть решение. Вес написан, объем написан, и в соответствующих случаях существует также цена за 100 граммов или 100 миллилитров. Но здесь регулирование сталкивается с человеческим поведением. Мы не заходим в супермаркет как аналитики. Мы спешим, держим список, отвечаем на телефон, ищем акцию и принимаем десятки решений за короткий промежуток времени. Не ожидайте от покупателя, что он будет считать, выгоднее ли 85 граммов за 8,90, чем 100 граммов за 9,90. Это просто не произойдет у большинства населения.

Также маркировка «новая упаковка» или «новое содержимое» может быть законной и понятной, но после нескольких покупок мы привыкаем. 60 граммов становятся новой «Бамбой». 650 миллилитров становятся новым средством для мытья посуды. 190 граммов становятся банкой кофе, которую мы знаем, и старая память стирается. Это, возможно, самый важный момент во всей этой истории.

Возможно, нужно переопределить, что такое прозрачность.

Прозрачность — это не только тот факт, что число где-то указано. Настоящая прозрачность — это когда потребитель способен понять его в тот момент, когда он принимает решение. Если нужно наклониться к полке, прочитать маленькое число, вспомнить, сколько содержал продукт в прошлом, и открыть калькулятор, информация, возможно, и существует, но сравнение на самом деле не является простым. Поэтому в следующий раз, когда вы спросите «сколько стоит продукт?», стоит добавить еще один вопрос: сколько продукта я получаю? Потому что иногда цена действительно снизилась, а иногда ничего не подешевело — нам просто изменили знаменатель.