Собака — член семьи, но мы почти не проверяем цену на её корм
Рынок кормов для домашних животных оценивается в миллиарды, премиальные бренды продаются через разные каналы, и в Израиле один и тот же мешок может стоить на десятки процентов дороже в зависимости от магазина. Проверка показывает, где возникают разрывы в ценах и почему именно здесь мы почти не сравниваем их.
Когда-то был просто корм для собак. Один мешок, может быть два, насыпаешь в миску и идешь дальше. Сегодня достаточно зайти в специализированный зоомагазин, чтобы понять, что речь идет о совершенно ином мире: корм для щенков, для взрослых, для пожилых, для маленьких собак, для крупных, для чувствительных, для страдающих ожирением, аллергией, проблемами пищеварения, суставов, кожи и шерсти. Курица, ягненок, лосось, беззерновой, с высоким содержанием белка, премиум, супер-премиум, лечебный корм и корм, который обещает почти всё, кроме того, чтобы научить собаку готовить себе ужин.
И это не случайно. Домашнее животное уже давно не просто зверь, живущий во дворе или в углу дома. Оно стало частью семьи, а когда кто-то становится членом семьи, мы начинаем тратить на него деньги иначе.
Только в США расходы на домашних животных в 2025 году достигли около 158 миллиардов долларов, а прогноз на 2026 год составляет около 165 миллиардов долларов. Из этой суммы десятки миллиардов долларов уходят на корм и лакомства. В Европе это также огромный рынок. Сотни миллионов домашних животных живут в европейских домах, и почти половина домохозяйств содержит хотя бы одного питомца.
В Израиле зарегистрировано уже более 636 тысяч собак. Реальное число домохозяйств, выращивающих животных, конечно, намного выше, поскольку нет аналогичной базы данных, объединяющей всех кошек и других домашних животных. И все же, несмотря на большие деньги, это одна из категорий, о которой мы почти не говорим в потребительских терминах.
Мы знаем цену нового iPhone, сравниваем автомобили, проверяем процентную ставку по ипотеке и иногда едем в другой супермаркет, чтобы сэкономить на продуктовой корзине. Но по поводу мешка корма для собаки, который стоит 250, 300 или 400 шекелей, мы задаем гораздо меньше вопросов.
Много брендов на полке, мало компаний за ними
Тот, кто стоит перед полкой с кормом для собак или кошек, может получить ощущение очень разнообразного рынка: десятки названий, упаковок, цветов, видов мяса и обещаний. Но за большой частью мирового рынка на самом деле стоят два гиганта.
Mars владеет около 21,7% мирового рынка, а Nestlé Purina — около 20,7%. Вместе они контролируют более 42% мирового рынка кормов для домашних животных. Mars владеет, среди прочего, Royal Canin, Pedigree, Whiskas, Sheba и Cesar, в то время как Nestlé владеет через Purina такими брендами, как Pro Plan, Purina ONE, Felix и Friskies.
И это важный момент для понимания рынка: один и тот же производитель может продавать нам несколько совершенно разных брендов, каждый для своей аудитории, по разной цене и через другой канал продаж. Более дешевый бренд находится в супермаркете, премиальный бренд переходит в специализированный магазин, а лечебный бренд получает поддержку через ветеринарный канал. Это не случайно. Это стратегия.
Royal Canin — хороший тому пример. Бренд годами строился как профессиональный, научный и сфокусированный на питании, и он в значительной степени распространяется через специализированные магазины, профессиональные каналы и ветеринарные клиники. И это работает. Как только продукт не находится в каждом супермаркете, вокруг него создается дифференциация. Он меньше воспринимается как еще один мешок корма и больше как профессиональный продукт.
Это можно сравнить с миром кофе. Nestlé может продавать Nescafé почти везде, но Nespresso был построен как совершенно иная система, с капсулами, машинами, опытом покупки и премиальным восприятием. И здесь посыл похож: если продукт находится везде, он становится еще одним продуктом. Если он сохраняется в определенном канале, можно построить вокруг него более высокую ценность.
Тот же корм, разная цена
Здесь начинается настоящий потребительский вопрос. В опросе, проведенном Институтом исследований розничной торговли в нескольких сетях, специализирующихся на домашних животных, были проверены цены на некоторые из основных брендов.
Hill's для маленьких собак, 3 кг, продается по ценам от 120 до 149 шекелей, разрыв более чем в 24%. Pro Plan для взрослых с курицей, 14 кг, продается от 259 до 290 шекелей. Royal Canin Adult весом 15 кг варьируется от 359,10 до 379 шекелей. В Acana Classic с курицей, 9,6 кг, уже обнаружен разрыв в 41 шекель: 255 шекелей в дешевом месте по сравнению с 296 шекелями в дорогом.
А потом переходим к Bonzo. Тот же мешок Bonzo с мясом для собак, 3 кг, продается в Рами Леви и Йохананоф за 44,90 шекеля. В Zolo цена была почти идентичной — 44,91 шекеля. Но в Махсаней ха-Шук цена составляла 49,90 шекеля, в Тив Таам 53,90, в Шуферсаль 54,90 и в AniPet 65 шекелей. Тот же самый продукт, разрыв почти в 45%. Здесь нет разницы в формуле, качестве или стране производства. Тот же мешок, просто другая касса.
Супермаркет не всегда дороже
Также предположение, что специализированный магазин должен быть более выгодным местом для покупки корма для животных, не всегда верно. Специализированный магазин может предложить больший выбор, консультации, профессиональные продукты, а иногда и бренды, которых вообще нет в продуктовых сетях. Но когда речь идет о продуктах, продаваемых в обоих каналах, нет никаких оснований полагать, что специализированный магазин дешевле.
Так, например, в Purina ONE Mini для взрослых с говядиной и рисом, 1,5 кг, обнаружен значительный разрыв. Рами Леви и Шуферсаль продавали продукт за 49,90 шекеля. Йохананоф, Кешет и Махсаней ха-Шук уже дошли до 59,90 шекеля, Карфур до 60,50, а Тив Таам до 62,30 шекеля. Почти 25% разницы на тот же продукт.
В каждой сети мы найдем продвигаемый и предпочтительный бренд, но основная дифференциация между продуктовой сетью и специализированной сетью заключается в том, что в специализированной сети умеют направлять покупателей к продуктам, которые сеть хочет, предпочитает и на которых зарабатывает, что в продуктовой сети сделать сложнее.
И когда речь идет о продукте, который покупают снова и снова в течение всего года, разница уже не остается десятью или двадцатью шекелями. Она превращается в сотни шекелей.
В супермаркете покупают «еду», в специализированном магазине «питание»
Здесь начинается настоящая дифференциация между каналами. В продуктовых сетях мы обычно найдем более массовые продукты, такие, которые подходят широкой аудитории и позволяют сети удерживать категорию по доступной цене. Но многие из супербрендов рынка, особенно премиальные продукты и лечебные продукты, находятся в основном в специализированных магазинах и профессиональных каналах.
Так создаются на самом деле две почти отдельные категории. В супермаркете мы покупаем «корм для собаки». В специализированном магазине мы начинаем покупать «питание для собаки». И этот переход между словами стоит много денег.
Когда ветеринар говорит, мы не спорим
Один из самых влиятельных людей в нашем выборе — это ветеринар. Когда ветеринар говорит, что собаке нужен корм, подходящий для проблемы пищеварения, аллергии, почек или веса, большинство владельцев собак не начинают проводить исследование рынка. Они покупают.
И это естественно. Речь идет о здоровье животного, которое мы любим. Но именно поэтому нужно задавать вопросы: требуется ли определенный тип корма или именно определенный бренд? Есть ли альтернативы? Продается ли тот же продукт в других местах? И отличается ли цена?
Ветеринар должен быть источником профессиональных знаний, но потребитель все равно должен оставаться потребителем. Чем больше влияние профессионального фактора, тем важнее становится прозрачность.
А что на самом деле означает «супер-премиум»?
Категория также полна брендов, которые звучат очень международно и впечатляюще. Название на английском, упаковка с фотографией свежего мяса, слова Premium, Super Premium, Natural или Sensitive, а иногда и история о природе, здоровье и качестве.
Но не всегда речь идет о крупной компании, которая владеет заводом и исследовательской системой. В некоторых случаях это бренд, созданный для импортера, дистрибьютора или сети и сделанный для них на заводе, который производит параллельно еще много брендов.
В этом нет обязательно проблемы. В Европе существует огромная индустрия производства частных торговых марок кормов для животных, и многие из них очень качественные. Но потребитель должен знать, что он покупает: кто владелец бренда, кто его производит, в какой стране, остается ли производитель постоянным и что на самом деле означает слово «супер-премиум». Потому что иногда определение на мешке — это больше маркетинг, чем стандарт.
Частные бренды уже занимают около 34% рынка кормов для домашних животных в шести крупнейших экономиках Европы, и они уже давно не довольствуются тем, чтобы быть дешевым продуктом. Они предлагают адаптацию к возрасту, размеру, чувствительности, функциональным компонентам и продуктам, которые выглядят и звучат не менее «премиально», чем крупные бренды.
Другими словами, то, что произошло в нашем супермаркете, начинает происходить и в миске собаки. Ритейлер понимает, что если потребитель готов доверять ему в кофе, макаронах и чистящих средствах, он может попытаться завоевать его доверие и в корме для домашнего животного.
Любовь не должна отменять сравнение цен
Это, возможно, самый важный вопрос: почему мы почти не сравниваем? Мы бесконечно говорим о ценах на телефоны, автомобили, полеты и электротовары. Но семья, выращивающая собаку, может тратить тысячи шекелей в год только на корм, еще до прививок, ветеринара, процедур, игрушек, лакомств, парикмахерской и пансиона.
И все же немало потребителей остаются годами с тем же магазином, тем же брендом и той же ценой. В этом много эмоций. Мы боимся проводить эксперименты с собакой. Если она любит корм, если она чувствует себя хорошо и если ветеринар не сказал иначе, мы предпочитаем не трогать. Производители знают это, магазины знают это, и бренды строятся именно на этой лояльности.
Цель не в том, чтобы искать самый дешевый корм. Хороший корм должен подходить животному, его возрасту, его здоровью и его потребностям. Но после того, как мы выбрали правильный продукт, нет никакой логики платить за него на 20%, 30% или 45% больше только потому, что мы не проверили цену.
И это, возможно, самая важная вещь, которая выяснилась из проверки: собака не знает, был ли мешок куплен в элитном магазине, в супермаркете или на интернет-сайте. Она также не знает, сколько мы за него заплатили. Мы — да.
И прежде чем мы сравним цену следующего iPhone или начнем торговаться за еще тысячу шекелей в цене автомобиля, стоит, возможно, начать проверять также те сотни шекелей, которые мы оставляем каждый месяц возле миски с едой. Потому что любовь к домашнему животному не должна превращаться в освобождение от сравнения цен.
