«Маркетинговая смелость? Мы остановили ипотеку для тех, кому это нужно»

Роль вице-президента по маркетингу значительно изменилась за последние десятилетия. Если в прошлом акцент делался на построении бренда и проведении кампаний, то теперь задача стала гораздо сложнее и затрагивает почти все сферы деятельности организации. Для Тери Яскиль, вице-президента по маркетингу банка «Мизрахи-Тэфот», это вопрос особой значимости.

«Когда речь идет о такой организации, современный вице-президент по маркетингу должен понимать абсолютно всё, — рассказывает она. — Вы должны обеспечивать продажи, технологическое видение, политику обслуживания. Видеть организацию, бизнес-потребности — и при этом отражать голос потребителя. Через эту связь нужно направлять организацию в соответствии с бизнес-потребностями. Видеть поле. Это не только реклама, это должно быть взаимосвязано».

В чем смысл маркетинговой смелости?

«Маркетинговая смелость — это понимание того, что ты можешь мечтать, привносить это в организацию, объединять усилия для реализации и действительно дерзать. Мне повезло работать в «Мизрахи-Тэфот», и в этой организации руководство часто говорит: «Подожди, мы банкиры, твоя роль — постоянно вести нас вперед», и в этом есть правильный посыл».

В конечном итоге не вице-президент по маркетингу определяет продукты, процентная ставка есть процентная ставка, стоимость жизни есть стоимость жизни, а прибыли банков — это прибыли банков. Так что же значит «вести вперед»?

«Вести вперед в банке — это решить на следующий день после катастрофы 7 октября создать проект «Оранжевый Израиль» и сказать: это наша роль как бренда — быть здесь, быть частью израильского общества. Сказать, что бренду, который решил говорить о человечности, определенно есть что сказать 7 октября. Это не банковская роль, а маркетинговая. Уметь сказать: «Мы на мгновение останавливаем ипотеку для тех, кому это нужно». Поскольку здесь есть финансовый аспект — в этом есть смелость. Понятно, что дискуссия носит банковский характер, но именно это умение сосредоточиться на желании потребителя и создать связь, которая также является деловой — это и есть роль маркетинга. Это не всегда просто, потому что, когда ты внутри организации и связан с ней, ты часто видишь ограничения. Иногда это случается, иногда нет, а иногда, возможно, вместе находится решение, которое балансирует интересы всех».

«Мизрахи-Тэфот» — это бренд с очень четкой маркетинговой линией. Вы, вероятно, первая вице-президент по маркетингу в Израиле, которая не пришла и не сказала: «Я всё меняю», потому что обычно в таких точках именно это и происходит. У вас не было сомнений?

««Мизрахи-Тэфот» — это бренд, который не мечется, в банковской сфере ему удается быть человечным, эмоциональным и очень отличаться. Я пришла очень скромной и признаюсь здесь, даже очень напуганной, потому что на моих предыдущих должностях я приходила в места, требовавшие перемен — Partner переходил от Orange, и нам нужно было строить бренд, Psagot начал говорить с потребителем. Я очень хороша в перестройке, это моя сильная сторона. В «Мизрахи-Тэфот» я постоянно говорила себе во внутреннем диалоге: «Только бы не испортить». Я вошла в организацию, где до меня были две очень талантливые и сильные вице-президента по маркетингу, которые построили бренд с очень четкими ценностями и организацию, которая живет в бизнесе согласно этому бренду. Поэтому я пришла с огромным почтением, и мне потребовалось время, чтобы внести изменения».

Если бы вам нужно было выбрать один маркетинговый ход, которому вы бы дали «Золотой кактус», что бы это было?

«Alternative от Tnuva, на мой взгляд, — это выдающийся ход, именно потому что я была там. История с заменителем молока была историей, которую очень трудно было продать как привлекательную. Были большие опасения по поводу каннибализации. Я понятия не имею, как там принимались решения, но это было смелое решение — прийти и сказать: мы не боимся каннибализации, мы превращаем его в продукт, который вкусен и находится в холодильнике в каждом доме. Я даже не знаю результатов — я знаю, что у меня есть и то, и другое. И я совсем не целевая аудитория. Я думаю, что это потрясающий ход, я помню, как смотрела на это с чувством зависти».

Выбор открыть дом

Наряду с деловой карьерой, социальные вопросы занимают центральное место в жизни Тери. На протяжении многих лет она решила открыть свой дом и стать приемной семьей для Беллы, которая пришла к ней в возрасте 15 лет и стала неотъемлемой частью семьи.

«Я говорю об этом, потому что хотела бы, чтобы так делали больше, — искренне говорит она. — Именно когда карьера очень интенсивная, не всегда есть возможность сделать такой шаг. С самого раннего возраста, буквально с университета, я знала, что хочу быть приемной семьей. Я чувствовала себя удачливой в своей карьере и в доме, который мы построили, и когда дети выросли, я подумала, что сейчас подходящее время, и мы открыли дом. Она пришла в 15 лет, а сегодня ей скоро исполнится 24. Она единственная, кто остался дома, и она наш ребенок. Это меняет жизнь, это меняет жизнь нам и меняет жизнь ребенка, и я действительно очень в это верю».