На главной конференции по устойчивому развитию почти не говорили об устойчивом развитии

Автор является генеральным директором компании Good Vision из группы Fahn Kanne.

Уже по пути из аэропорта на конференцию Sustainable Brands в Сан-Диего я понял, что вижу будущее. Автономное такси проехало мимо меня без водителя. В нескольких кварталах оттуда маленький робот доставлял еду вместо курьера на скутере. Во второй половине дня вдоль побережья сотни людей стояли на почтительном расстоянии от колонии морских котиков и пеликанов, в то время как городские инспекторы следили за тем, чтобы никто их не беспокоил. Сама конференция предлагала возможности для волонтерства, такие как уборка пляжей для тех, кто встает рано, и заботилась вместе с производственной группой о сокращении пищевых отходов. Также была площадка для презентации идей на будущее во время перерывов, чтобы поощрять диалог и инновации.

На протяжении двух десятилетий эта конференция оставалась одной из флагманских встреч в мире для директоров по маркетингу, инновациям и стратегии, стремящихся понять, как социальные, экологические и технологические тренды формируют будущее бизнеса и брендов. В этом году в ней приняли участие руководители из Walmart, PepsiCo, HP, Google, Microsoft и других компаний. Но по мере того, как продвигались лекции, я осознал великий парадокс: на самой важной в мире конференции по устойчивому развитию почти не говорили об устойчивом развитии. Вместо выбросов углерода и ESG-отчетов я снова и снова слышал об инновациях, брендинге, клиентском опыте, искусственном интеллекте и создании бизнес-ценности.

Не воспитывать потребителя

Одним из посылов, который повторялся снова и снова, особенно в лекциях Walmart и других глобальных компаний, было то, что следующий этап — это не амбициозные цели или подробные отчеты о корпоративной социальной ответственности, а интеграция принципов устойчивого развития в бизнес-ядро. Вместо управления «отделом устойчивого развития» крупные компании говорят о разработке продуктов, закупках, инновациях, маркетинге и цепочке поставок на одном дыхании. Посыл был ясен: устойчивое развитие больше не является отдельной организационной функцией. Оно становится управленческим инструментом, который создает конкурентное преимущество, укрепляет бренд и влияет на каждое значимое бизнес-решение.

Среди интригующих лекций на конференции была та, что касалась того, как бренды должны разговаривать с общественностью. Посыл был почти противоположен тому, что доминировал в последние годы: не начинайте с ESG, не начинайте с сокращения выбросов и не пытайтесь воспитывать потребителя. Начинайте с того, что интересно ему. Если продукт экономит деньги в счете за электричество, улучшает здоровье или просто удобнее в использовании — это история, которая должна стоять в центре. Устойчивое развитие должно быть реальным, но оно не обязано быть заголовком.

На другой панели эта концепция была сформулирована простой фразой: «Не рассказывайте историю — документируйте правду». Сначала создают реальные изменения, потом измеряют их, и только в конце сообщают о них потребителям. Это было острое понимание: потребители не покупают «устойчивое развитие», они покупают ценность. Если продукт также полезен для окружающей среды, это желанное дополнение.

Наряду с историями брендов на конференции были представлены несколько потребительских исследований, которые показали, насколько разрыв между позициями и поведением все еще велик. Так, исследование Finn Partners показало, что большинство американцев верят, что бренды имеют способность способствовать лучшей жизни, но лишь меньшинство из них считает, что они действительно делают это на практике. В то же время исследования, представленные NYU Stern School of Business, показали, что потребители склонны предпочитать продукты с экологическими характеристиками — особенно в таких категориях, как детские товары, — но в большинстве случаев не готовы платить за них значительную премию. Основными барьерами остаются цена, доступность альтернатив и отсутствие ясности вокруг стандартов и экологических сертификатов. Дополнительные исследования, в том числе Shelton Group, указали на разрыв между заявлениями и действиями: многие потребители хотят восприниматься как те, кто учитывает социальные и экологические соображения при покупке, но на практике принимают решения в основном на основе личной выгоды.

С точки зрения брендов, значение ясно: устойчивого развития самого по себе недостаточно, чтобы продать продукт. Оно должно быть переведено в реальную ценность для клиента, будь то через экономию, качество, здоровье или лучший опыт использования.

---

Не довольствуются пожертвованиями

Конференция дала трибуну подходу, согласно которому разделение между отделом продукта и отделом маркетинга больше не работает. Ведущие компании представили модель, в которой обе команды работают вместе уже на этапах разработки, исходя из понимания, что устойчивое развитие — это не маркетинговая добавка, которую приклеивают в конце процесса, а часть самого ценностного предложения. Это также объясняет, почему все больше брендов предпочитают говорить об экономии, качестве или инновациях, вместо того чтобы «спасать мир». Другими словами, устойчивое развитие перестает быть историей, которую рассказывают после того, как продукт готов, и становится чем-то, что проектируют вместе с самим продуктом.

Невозможно было находиться на конференции, не услышав об искусственном интеллекте. С одной стороны, центры обработки данных потребляют огромные количества энергии и воды, поднимая сложные экологические вопросы. С другой стороны, те же самые инструменты позволяют отслеживать выбросы в реальном времени, оптимизировать производство, рассчитывать воздействия вдоль цепочки поставок и выявлять возможности для экономии ресурсов. Одной из интригующих дилемм, которая возникла, было то, можно ли рассматривать дата-центры как часть проблемы или, наоборот, как часть решения, когда те же самые инструменты позволяют принимать более точные решения.

Еще один интересный тренд связан с тем, как бренды сотрудничают с экологическими организациями. Если раньше компания довольствовалась пожертвованием в некоммерческую организацию, то сегодня она ищет прямую связь между продуктом, клиентом и важными для нее ценностями. Так, например, были представлены сотрудничества между лесными организациями и производителями снаряжения для кемпинга и домов на колесах, а также между коммерческими брендами и организациями, работающими над очисткой океанов. Идея, которая повторялась снова и снова, была простой: сотрудничество успешно только тогда, когда есть реальная связь между брендом и целью.

Слон в комнате: Трамп

Хотя президент США Дональд Трамп не присутствовал на конференции, его имя всплывало снова и снова в разговорах и на панелях. Некоторые из участников даже предположили, что в этом году приехало меньше компаний, чем в предыдущие годы, в том числе из-за политического климата и опасений по поводу вовлеченности в темы, которые воспринимаются как спорные. Однако именно на этом фоне выделилось другое изменение: меньше идеологического дискурса и больше делового. Меньше лозунгов и больше инноваций. Меньше заявлений и больше исполнения. Возможно, это был ответ мира брендов на политическую поляризацию: перестать спорить об идеологии и начать говорить о пользе, продуктах и клиентах.

Пол Диллинджер, вице-президент по инновациям Levi's, представил кампанию Wear Longer, которая поощряет потребителей чинить джинсы вместо того, чтобы выбрасывать их. По его словам, речь идет об экологическом, социальном и маркетинговом шаге одновременно: каждая пара джинсов потребляет тысячи литров воды в процессе производства, а продление ее жизни экономит ресурсы, подключается к тренду винтажа и укрепляет позиционирование бренда как качественного и долговечного. Другой пример — стиральный порошок Ariel, который позволяет стирать при температуре 30 градусов, тем самым снижая потребление энергии в доме. По словам высокопоставленного представителя компании, успех шагов в области устойчивого развития проистекает из решения подчинить эту сферу напрямую генеральному директору и интегрировать ее в видение организации не как сопутствующую деятельность, а как часть ядра бизнеса.

Один из самых впечатляющих шагов, представленных на конференции, пришел именно от Amazon. Вместо того чтобы перегружать клиентов ценностными посылами, компания создала механизм, который позволяет им принимать обоснованные решения о покупке в реальном времени. В рамках программы Climate Pledge Friendly, действующей уже пять лет, потребители могут идентифицировать продукты с характеристиками устойчивого развития с помощью более чем 60 признанных сертификатов и знаков качества. Сегодня в рамках программы отмечено более 2,2 миллиона продуктов. Не менее интересно то, как Amazon представляет информацию: на каждой странице продукта появляется специальная зона под названием Sustainability Features, которая концентрирует простым способом сертификаты и экологические характеристики продукта. Посыл ясен — вместо того чтобы просить потребителя верить маркетинговым обещаниям, ему предоставляют надежную, последовательную и доступную информацию, которая поможет ему выбрать самому.

Что я взял с собой домой

В Сан-Диего я понял, что устойчивое развитие не исчезло, оно просто впиталось в маркетинг. Оно больше не стоит отдельно как ESG-отчет, климатическая цель или имиджевая кампания, а становится неотъемлемой частью разработки продукта, инноваций, брендинга и бизнес-стратегии. Возможно, это причина, по которой слово «устойчивое развитие» звучало меньше на протяжении конференции — потому что оно стало само собой разумеющимся.