Настоящая причина, по которой клиенты отказываются от покупок

При участии «Менора ERN»

Раньше цена была фиксированной: клиент видел ценник и принимал решение. Сегодня мышление потребителей изменилось. Перед совершением крупной покупки клиенты оценивают, какой будет ежемесячная нагрузка на бюджет, и только потом принимают решение. Исследования в области поведенческой экономики, от Даниэля Канемана до Ричарда Талера, доказывают, что человеческий мозг не работает как калькулятор: он руководствуется эмоциями, чувством боли от расставания с деньгами и потребностью в контроле. Вопреки распространенному мнению, барьером для покупки часто становится не сама цена, а способ её презентации. Многие клиенты колеблются не из-за высокой стоимости, а из-за невозможности сопоставить крупный расход со своим ежемесячным денежным потоком.

Когда потенциальный покупатель видит стоимость в 8 000 шекелей или 89 шекелей в месяц, мозг интерпретирует эти цифры по-разному. «Это дисконтирование текущей стоимости: наш мозг склонен придавать избыточный вес тому, что происходит сейчас, по сравнению с будущим. Единовременный платеж воспринимается через призму "боли", в то время как рассрочка переводится в анализ того, насколько каждый платеж далек и распределен во времени», — поясняет Тами Горман Коэн, заместитель генерального директора по маркетингу и цифровым технологиям в «Менора ERN».

Бизнесы, предлагающие широкую рассрочку, не просто «облегчают жизнь» клиенту — они устраняют критический барьер и повышают готовность платить. Вместо раздумий о том, может ли клиент позволить себе потратить тысячи шекелей единовременно, рассрочка переводит его в режим управления привычными расходами, что сокращает время принятия решения и существенно повышает конверсию.

Более того, существует когнитивный механизм, при котором люди ведут в уме отдельные «ящики» для разных категорий расходов: жилье, еда, текущие траты. «Когда вы берете кредит, вы спрашиваете, каков ежемесячный возврат, а не какова полная стоимость. Кредит попадает в категорию текущих расходов. Возникает ощущение: "У меня нет долга, я управляю денежным потоком"», — отмечает Горман Коэн. «Спрос на кредит растет в периоды неопределенности — не потому, что люди менее ответственны, а потому, что упорядоченный платеж снижает тревожность и создает чувство контроля. Тот, кто знает, сколько он заплатит в следующем месяце, спит спокойнее».

Люксовый бренд, увеличивший продажи на 500%

Ави Барсесет, генеральный директор «Hollandia», ежедневно сталкивается с этой тенденцией. «В прошлом платежи были синонимом тяжелого долга: суммы были высокими, их было мало, и страх был реальным. Но сегодня ситуация иная. Сроки рассрочки увеличились, ежемесячный взнос стал небольшим и удобным, а ментальное бремя исчезло», — рассказывает он. «Сегодня это правильный способ совершать покупки, так как платежи не влияют на ежемесячный денежный поток».

Рассрочка стала неотъемлемой частью розничной стратегии «Hollandia». Ранее компания продавала качественные матрасы преимущественно верхним децилям населения. В последние годы было решено расширить аудиторию, предложив долгосрочную рассрочку без дополнительных затрат для клиента.

«Данные говорят сами за себя», — подчеркивает Барсесет. «После того как мы начали предлагать продукт в рассрочку на 10 лет с ежемесячным платежом 89 шекелей, мы выросли с 2 000 до 12 000 проданных единиц в год». Он добавляет важный факт: даже состоятельные клиенты, способные оплатить покупку сразу, выбирают долгосрочные платежи. «Эта тенденция доказала: если вы понимаете экономику, рассрочка — самый рациональный финансовый выбор».

Что теряют бизнесы без рассрочки?

По словам Горман Коэн, «когда один бизнес говорит "можно разделить платеж", а другой — "вот цена", клиент воспринимает первого как гибкого, а второго как жесткого, даже если итоговая сумма одинакова». Барсесет соглашается: «Тот, кто не покупает в рассрочку, упускает огромную возможность. Ежемесячный взнос мал, период длителен — зачем ждать, пока появятся свободные деньги?».

Потребность в долгосрочных платежах удовлетворяет компания «Менора ERN». Она предлагает сервис цифровых платежей через прямое дебетование счета (ораат кева), позволяющий распределять сделки без использования кредитного лимита в банке или комиссий по карте. «Hollandia» предлагает рассрочку до 120 платежей через «Менора ERN». Стоматологические клиники предлагают рассрочку на 36 платежей для дорогостоящих процедур, а колледжи делают образование доступным для молодежи с рассрочкой на 24 платежа.

«Мы переводим средства бизнесу в течение 4 рабочих дней и берем на себя ответственность за взыскание», — говорит Горман Коэн. Она резюмирует: «Рассрочка соответствует тому, как люди думают и ведут себя. Когда она используется правильно, выигрывают все: и клиент, и бизнес, и рынок в целом».

Оба эксперта сходятся во мнении: бизнесы, которые не адаптируются к новому вопросу «сколько это выходит мне в месяц?», рискуют остаться вне игры.

При участии «Менора ERN»