Nike теряет позиции на рынке из-за нехватки инноваций
Nike сталкивается с падением доли рынка и ростом шорт-позиций на фоне успеха конкурентов, таких как Adidas. Несмотря на попытки генерального директора Эллиота Хилла оздоровить компанию, темпы восстановления остаются ниже ожиданий инвесторов.
Впечатляющее достижение кенийского бегуна Себастьяна Саве, который в этом месяце стал первым человеком, пробежавшим официальный марафон менее чем за два часа, было с энтузиазмом встречено во всем мире и подбросило вверх акции Adidas, производителя его беговых кроссовок. Компания с гордостью отметила, что этот успех доказывает ее лидерство в создании технологически продвинутой обуви для марафонцев. Победа Саве нанесла очередной удар по Nike, которая с трудом наращивает продажи на фоне растущей конкуренции и заметного отставания в инновациях.
В 2025 году Nike третий год подряд теряет долю рынка, несмотря на попытки реструктуризации, предпринятые генеральным директором Эллиотом Хиллом. Согласно данным исследовательской компании Euromonitor International, доля рынка гиганта спортивной экипировки упала в прошлом году на 3 процентных пункта, до 22,9%. В то же время доля Adidas выросла до 12,2% по сравнению с 11,7% годом ранее.
Кризис Nike отражается и на поведении рынков капитала. По данным S&P Global Market Intelligence, на 1 марта 4,67% выпущенных акций Nike находились в займе — показатель, используемый как эквивалент продажи без покрытия (шорт). Это в 11 раз выше уровня в 0,41%, зафиксированного в октябре 2024 года, когда Хилл вступил в должность. Для сравнения, у американской компании Hoka, принадлежащей бренду Deckers, этот показатель составляет лишь 0,52%.
Хилл, вернувшийся из отставки топ-менеджер Nike, обещал вернуть компанию на доминирующие позиции. Однако он столкнулся с серьезными проблемами, прежде всего — с нехваткой инновационных продуктов. Хотя кроссовки Vomero 18, запущенные в прошлом году, принесли 100 миллионов долларов выручки за три месяца, для компании такого масштаба этого недостаточно, чтобы успокоить инвесторов. «Речь идет о главных игроках на арене, поэтому я полагаю, что они должны с легкостью побеждать всех остальных», — отметила Сара Генри, управляющая инвестиционными портфелями в Logan Capital.
Ситуацию осложняют накопление складских запасов из-за снижения спроса на классические коллекции, такие как Dunk и Air Jordan, а также замедление продаж в Китае. В отчете Goldman Sachs, опубликованном перед назначением Хилла, среди угроз для Nike выделялись «усиление конкуренции, отсутствие инноваций, давление со стороны оптовых партнеров и неэффективное управление запасами». В прошлом месяце Хилл признал, что план восстановления занимает больше времени, чем планировалось.
Согласно последним квартальным результатам, опубликованным в конце марта, Nike ожидает падения продаж в Китае на 20% в текущем квартале. Общий прогноз на четвертый квартал предполагает снижение продаж на 2%-4%. Дополнительным фактором неопределенности стали сбои в цепочках поставок из-за ситуации на Ближнем Востоке. «Мы признаем, что общая среда стала более динамичной, и можем столкнуться с незапланированной волатильностью из-за роста цен на нефть и других факторов, влияющих на производственные затраты», — сообщил финансовый директор Мэтт Френд.
Следующим испытанием для конкурентов станет предстоящий чемпионат мира по футболу. Nike рассчитывает на преимущество «домашнего поля», так как турнир пройдет в США, Канаде и Мексике, а также на крупные контракты с национальными сборными и звездами спорта, такими как Килиан Мбаппе и Криштиану Роналду. В свою очередь, Adidas выступает производителем формы для Испании и Мексики. Тем временем Хилл продолжает реализацию плана по укреплению связей со спортсменами и командами, подчеркивая, что этот подход, заложенный основателем компании Филом Найтом, остается фундаментом стратегии Nike.
