Nike теряет позиции на рынке: шорт-позиции по акциям взлетели в 11 раз

Впечатляющее достижение кенийского бегуна Себастьяна Саве, который в этом месяце стал первым человеком, пробежавшим официальный марафон менее чем за два часа, было с энтузиазмом встречено во всем мире и подбросило вверх акции Adidas, производителя его беговых кроссовок. Компания с гордостью отметила, что этот успех доказывает ее лидерство в гонке по созданию технологически продвинутой обуви для бегунов на длинные дистанции. Победа Саве нанесла очередной удар по Nike, главному конкуренту Adidas.

Nike с трудом наращивает продажи на фоне растущей конкуренции и отставания в сфере инноваций. В 2025 году, уже третий год подряд, компания продолжает терять долю рынка, несмотря на попытки оздоровления бизнеса, предпринимаемые генеральным директором Эллиотом Хиллом. Согласно данным исследовательской компании Euromonitor International, доля рынка гиганта спортивной экипировки упала в прошлом году на 3 процентных пункта, до 22,9%. В то же время доля рынка Adidas выросла до 12,2% с 11,7% годом ранее.

Кризис Nike отражается и на поведении рынков капитала. Согласно данным S&P Global Market Intelligence, по состоянию на 1 марта 4,67% выпущенных акций Nike находятся в займе — показатель, используемый как эквивалент продажи без покрытия (шорт). Это в 11 раз выше по сравнению с 0,41% на момент назначения Хилла генеральным директором в октябре 2024 года. Этот показатель также значительно превышает данные более мелких конкурентов, включая американскую Hoka (бренд компании Deckers), у которой он составляет 0,52%.

Эллиот Хилл, в прошлом топ-менеджер Nike, вернувшийся из отставки, вступил в должность с обещанием вернуть компанию на доминирующие позиции. Однако он столкнулся с серьезными вызовами, прежде всего с отставанием в инновациях, что стало очевидным на Лондонском марафоне. Хотя в Nike гордятся кроссовками Vomero 18, продажи которых достигли 100 миллионов долларов за три месяца, для компании такого масштаба этого недостаточно, чтобы успокоить инвесторов.

«Речь идет о главных игроках на арене, поэтому я полагаю, что они должны с легкостью побеждать всех остальных», — отметила Сара Генри, управляющая инвестиционными портфелями в компании Logan Capital, чьи слова приводит агентство Reuters. Кроме того, в последние годы Nike сталкивается с накоплением складских запасов из-за снижения спроса на классические коллекции, такие как Dunk и Air Jordan, на фоне конкуренции со стороны новых игроков, таких как швейцарская ON и Deckers. Еще одной проблемой стало замедление продаж в Китае, вызванное снижением частного потребления.

В отчете Goldman Sachs, опубликованном незадолго до возвращения Хилла, отмечалось, что помимо замедления в Китае, угрозы для показателей Nike включают «усиление конкуренции на рынке спортивной одежды, отсутствие инноваций при запуске новых продуктов, давление со стороны оптовых партнеров и неэффективное управление запасами». В прошлом месяце, после сообщения об очередном снижении маржи прибыли, Хилл признал, что план восстановления занимает больше времени, чем планировалось, поскольку решения для большинства проблем еще не найдены.

«Мы говорим об этих препятствиях с момента вступления Хилла в должность, так что ожидалось, что на данном этапе мы увидим больший прогресс», — заявил аналитик Дэвид Шварц из Morningstar. При публикации последних квартальных результатов в конце марта Nike предупредила, что продажи в Китае в текущем квартале могут упасть на 20%. Общий прогноз на четвертый квартал предусматривает снижение продаж на 2%–4%, при этом слабость в Китае компенсирует ожидаемый рост в Северной Америке. Война в Иране и сопутствующие сбои в цепочках поставок добавляют неопределенности.

«Мы признаем, что общая среда стала более динамичной, и мы можем столкнуться с незапланированной волатильностью из-за сбоев на Ближнем Востоке, роста цен на нефть и других факторов, которые повлияют на производственные затраты или поведение потребителей», — сообщил финансовый директор Мэтт Френд.

Следующий фронт в битве Nike и Adidas откроется в следующем месяце с началом Чемпионата мира по футболу. Nike воспользуется преимуществом «домашнего поля»: матчи пройдут в США, Канаде и Мексике. Компания подписала крупные контракты на производство формы для сборных США, Канады и Франции, причем ежегодная стоимость контракта с Францией оценивается в 93 миллиона долларов. У Nike также есть спонсорские контракты с выдающимися игроками, включая Килиана Мбаппе и Криштиану Роналду. Adidas, в свою очередь, является производителем формы для сборной Испании и хозяйки турнира — Мексики.

Тем временем Хилл продвигает часть своего плана восстановления: улучшение связей со спортсменами и командами. «Когда Фил Найт руководил компанией, все начиналось со связей со спортсменами», — сказал он в интервью New York Times в марте. — «Теперь эта тактика включает в себя команды и лиги».