Когда дело доходит до доверия клиентов, банковские прибыли работают против них
Публике нравятся развлекательные кампании банков, но она «запоминает» ипотеку и процент по вкладам. Удастся ли новым реформам и приходу конкурентов в отрасль привести к перевороту? Брендовый индекс Globes.
В прошлом году банки усилили работу над имиджем, обрушив на публику приятные и развлекательные рекламные ролики, но брендовый индекс Globes раскрывает болезненную правду: публика видит и запоминает, но предпочитает забыть. Банки находятся в середине общего рейтинга брендов — от мест 176 («Леуми») и 178 («Апоалим») до места 316 (банк «Иерусалим»). Публика, возможно, наслаждается рекламой, но «запекается» от ипотеки.
Параллельно с позицией банков в бренд-индексе сложилось впечатление, что все звезды сошлись против них — как в бизнес-смысле, так и в имиджевом. Крупные банки, возможно, не страдают от избытка общественной симпатии (поэтому они привлекают знаменитостей для улучшения имиджа), но обычно утешаются высокой прибыльностью, удовлетворяющей акционеров.
Однако они увидели, как процентная среда, бывшая для них фаворитом в последние два года, начинает терять высоту, и одновременно столкнулись с намерением министра финансов Бецалеля Смотрича принять закон о дополнительном налогообложении прибыли банков. В итоге была достигнута договоренность: в этом году будет взиматься налог в размере 3 миллиардов шекелей, который направят в государственную казну для сокращения дефицита из-за войны. В следующем году будет взиматься меньший налог — 125 миллионов шекелей, в обмен на отмену программ дополнительного налогообложения.
Рейтинг банков
-
Банк «Леуми» (176 в общем рейтинге)
-
Банк «Апоалим» (178 в общем рейтинге)
-
Банк «Дисконт» (195 в общем рейтинге)
-
«Мизрахи-Тфахот» (227 в общем рейтинге)
-
Международный банк (246 в общем рейтинге)
-
Банк «Йехав» (283 в общем рейтинге)
-
Банк «Оцар Хаяйль» (295 в общем рейтинге)
-
Банк ONE ZERO (315 в общем рейтинге)
-
Банк «Иерусалим» (316 в общем рейтинге)
Эффективность рекламы и брендинга
В верхней части категории находятся два крупнейших банка — «Леуми» под управлением Ханана Фридмана и «Апоалим» под управлением Ядина Энтэби. После них идут «Дисконт» под управлением Ави Леви (195) и «Мизрахи-Тфахот» под управлением Моше Лари (227). Более высокое место «Дисконт» по сравнению с «Мизрахи-Тфахот» может указывать на более высокую эффективность рекламы, хотя оба банка прилагают большие усилия. Международный банк под управлением Эли Коэна отодвинулся на место 246, несмотря на то, что он меньше из пяти крупнейших банков, и можно предположить, что его рекламные бюджеты скромнее.
Следующие два банка в бренд-индексе — относительно неожиданные названия: банк «Йехав» под управлением Авшалома Бускилы и банк «Оцар Хаяйль» (места 283 и 295). Хотя позиции не особенно высоки, они обошли цифровой банк ONE ZERO под управлением Эяля Гафни (315) и банк «Иерусалим» под управлением Яира Каплана (316).
Последние два имеют в активе и рекламную деятельность, и дополнительное преимущество: ONE ZERO — относительно «молодой» цифровой банк, а банк «Иерусалим» делает акцент на разнообразии розничных услуг. Клиенты других банков могут размещать у него депозиты и брать ипотеку, поэтому последнее место в индексе немного удивляет.
Общественный имидж банков ослаб
В целом брендинг банков, несмотря на все усилия, лишь в ограниченной степени подслащивает горькую пилюлю для инвесторов. На бирже Тель-Авива банковский индекс в первые месяцы 2026 года стал менее привлекательным и начал отставать от флагманского индекса (Тель-Авив-35). Если индекс Тель-Авив-35 вырос на 65% в течение года (до конца мая), то банковский индекс — только на 24%.
Тем не менее, пять крупнейших банков зафиксировали чистую прибыль в размере 7 миллиардов шекелей только за первые три квартала года. Это снижение на 7% в годовом исчислении, но всё равно ошеломляющая сумма, которая в начале десятилетия была годовой прибылью всех пятерых.
Итог: два крупнейших банка — «Леуми» и «Апоалим» — побеждают на имиджевом уровне. Бюджеты работают, хотя в «Апоалим» это двойной вызов: с сентября прошлого года там идет спор с работниками на повышенных тонах, что не способствует имиджу.
Как объяснить разрыв между запоминанием и сердцем? Легко: банкам трудно пробиться, потому что публика чувствует их в своем кармане. Скупость в процентах по депозитам и высокая ставка по кредитам «выжигают» эмоции. И всё же, возможно, в ближайшие годы мы увидим переворот. Новая реформа может привести к появлению новых банков и усилить конкуренцию. Если это сработает, возможно — и только возможно — реклама найдет путь к сердцам клиентов.