Скарлетт Йоханссон закрыла свой бренд ухода за кожей The Outset
Бренд ухода за кожей The Outset, основанный голливудской звездой Скарлетт Йоханссон, закрылся спустя четыре года. Эксперты называют причиной просчеты в ценообразовании и усталость рынка от звездной косметики.
После удивительного путешествия бренд ухода за кожей The Outset принял решение прекратить свою деятельность. Мы благодарны всем, кто принял нас в свою рутину ухода и поддерживал на этом пути. Эти две лаконичные строки, опубликованные на прошлой неделе на главной странице сайта бренда средств по уходу за кожей, стали финальным аккордом амбициозного бизнес-проекта, который голливудская актриса Скарлетт Йоханссон пыталась запустить в последние четыре года. Первоначальная идея звучала многообещающе: еврейская актриса, одна из звезд Голливуда, попыталась использовать свою популярность для выхода на рынок потребительских товаров с веганским брендом ухода за кожей.
Несмотря на то, что она была движущей силой запуска, Йоханссон заявляла при старте, что не хочет, чтобы бренд опирался исключительно на ее имя, и стремилась построить «доступный и аутентичный» бренд. Она избегала агрессивных кампаний, основанных на ее звездном имидже, и маркетологи утверждают, что это была первая фундаментальная ошибка. В начале пути бренд продавался напрямую потребителям, но спустя несколько месяцев ему удалось совершить прорыв и подписать соглашения о дистрибуции с Sephora, Amazon и Nordstrom. Тем не менее, жесткая конкуренция на полках и множество брендов в этой сфере затруднили для компании развитие заметности и борьбу с гигантами индустрии ухода.
В интервью маркетинговому журналу Adweek профессор Дж. П. Колрюй из Высшей школы бизнеса Колумбийского университета пояснил, что 75% новых продуктов, выходящих на рынок, терпят неудачу в течение 3–5 лет, а категория ухода за кожей является одной из самых конкурентных в сфере. По его словам, подход Йоханссон не выставлять свое лицо напоказ и не делать бренд полностью ассоциированным с собой отчасти привел к провалу: «Мы используем этот увлажняющий крем как способ стать Скарлетт. Если это не заслуживает доверия, если с этим нет прочной связи, то вся идея быстро теряет интерес, и, скорее всего, именно это здесь и произошло».
Закулисные трещины и давление ритейла
За кулисами трещины начали проявляться в апреле 2025 года, когда соосновательница и генеральный директор Кейт Фостер покинула тонущий корабль. Без нее бренду стало трудно удерживаться на полках торговых сетей. Самый тяжелый удар был нанесен, когда бренд был исключен из сети Sephora — главного поля боя мира бьюти-индустрии — после того как не смог обеспечить те объемы продаж и уровень лояльности, которых требовал розничный гигант.
Центральная часть провала связана со стратегией ценообразования и позиционирования бренда. С продуктами, оцененными в диапазоне от 32 до 54 долларов, The Outset определил себя в категории «доступного люкса». Однако на рынке красоты эта ниша оказалась ловушкой. Для молодой аудитории, ищущей чистые и простые ингредиенты, цена оказалась слишком высокой по сравнению с доступными брендами-гигантами, предлагающими те же формулы всего за 15 долларов. С другой стороны, для состоятельных покупателей Sephora бренд воспринимался как слишком простой и скучный. Минималистичная упаковка и упор на формулы без запаха и без лишнего «шоу» создали у потребителей ощущение, что они платят высокую надбавку в основном за имя звезды, не получая взамен ни роскошного опыта, ни научных инноваций, ожидаемых при такой цене.
Быть звездой уже недостаточно
Сообщение о закрытии The Outset — не единичный случай, а убедительное свидетельство того, что «золотой век» звездных бьюти-брендов подошел к концу. Потребитель 2026 года больше не ослеплен звездной пылью. У него выработался иммунитет к продуктам, которые воспринимаются как циничная попытка перевести голливудскую славу в быструю прибыль. Йоханссон пополняет длинный список мегазвезд, обнаруживших, что рынок просто перенасыщен: от Гвен Стефани, чей бренд GXVE Beauty сдал позиции, до Дрю Бэрримор, недавно закрывшей Flower Beauty, и до Арианы Гранде и Милли Бобби Браун, которые были вынуждены пойти на радикальные структурные изменения, чтобы удержать свои бренды на плаву.
«В эпоху, когда инновационная корейская косметика и научно обоснованные медицинские бренды правят бал, громкое имя на упаковке больше не гарантирует продажи увлажняющего крема. В конце концов, потребителям нужны реальные результаты, а не просто обещание выглядеть как кинозвезда», — отмечают отраслевые аналитики.
Для Йоханссон закрытие бренда на прошлой неделе — это прежде всего удар по профессиональному эго и деловой репутации предпринимателя, а также личное разочарование после неоднократных заявлений о том, что бренд родился из ее личной борьбы с акне. С чисто финансовой точки зрения речь идет о незначительном убытке, который не повлияет на ее образ жизни или экономическое положение в Голливуде. Ее состояние по-прежнему оценивается в 165 миллионов долларов, а основной удар от убытков бренда пришелся на инвестиционные фонды и бизнес-структуры, которые вкладывались в марку и выстраивали маркетинг и дистрибуцию.
