«Тнуба», «Эль Аль» и еще 40: как бренды используют израильскую идентичность

Насколько 100 ведущих брендов страны с точки зрения общественного доверия и симпатии действительно идентифицируют себя как израильские — не только «на бумаге», но и как часть местной истории? Чтобы ответить на этот вопрос, компания Good Vision из группы «Фахн-Кане», специализирующаяся на корпоративной ответственности, изучила израильские бренды, фигурировавшие в «Индексе брендов» издания «Глобс» за 2025 год.

По каждому бренду проверялось несколько параметров: структура собственности, маркетинговые сообщения и слоганы, использование символики, связанной с Израилем, а также позиционирование бренда как части израильского опыта или идентичности.

Самый заметный вывод заключается в том, что из 100 брендов 56 находятся в израильской собственности. Меньше этого числа — около 40 — предпочитают активно брендировать себя как израильские. Иными словами, это не выбор по умолчанию, а стратегическое решение: подчеркивать местную идентичность или нет, зависит от целевой аудитории, отрасли и сообщения, которое компания хочет донести.

«В дни национальных праздников, таких как День независимости, существует тенденция усиливать израильский пласт в бренде, так как это показывает, что компании небезразлично происходящее в стране, — говорит Иври Вербин, генеральный директор Good Vision. — Также во время войны возникает чувство гордости и солидарности. Мы живем в состоянии драмы последние три года, поэтому бренд не может быть чем-то абстрактным из Кремниевой долины. Бренды, стремящиеся утвердить лидерство на израильском рынке, используют чувство локального патриотизма».

Подчеркивание израильского происхождения позволяет брендам стать частью коллективной памяти. Ниже приведены ключевые характеристики, выявленные в ходе проверки.

Местный брендинг и эмоциональная связь

В секторах продуктов питания и напитков фиксируется самое высокое присутствие израильского брендинга. Примеры включают шоколад «Пара» от «Элит» («Самый израильский, какой есть»), «Милки» («Идеальные сливки на вкус израильского потребителя»), «Ха-Шахар» («Шоколад Израиля»), «Йотвата» («Вкус из израильской Аравы»), «Тара» («Свежее израильское молоко») или «Тамбур» («Цвет Израиля»).

Выбор такого направления призван превратить продукт из товара на полке в часть национальной идентичности потребителя. Это простой способ создания немедленной эмоциональной связи. Аудитория уже понимает, что такое израильский опыт, и продукт становится своего рода «кратчайшим путем» к нему.

Такие формулировки позволяют брендам заявлять права на определенную область и объявлять себя лидерами даже без подтверждения данными. Зачастую они действительно воспринимаются как таковые, так что это обрамление — лишь финальная «печать», которую они ставят для себя.

В дополнение к упомянутым брендам существуют инфраструктурные и общественные организации — некоторые из них в прошлом находились в государственной собственности, а некоторые до сих пор, — которые последовательно представляют четкий местный брендинг. Среди них числятся «Эль Аль» («Авиакомпания Израиля»), «Безек» («Коммуникационная компания Израиля»), «Ракевет Исраэль» («Поезда Израиля») и «Кан 11» («Общественное вещание Израиля»).

Нередко эти слоганы становятся частью израильского фольклора. Мы не помним, когда услышали их впервые, точно так же, как не знаем, когда определенные блюда стали ассоциироваться с праздниками, и поэтому не ставим под сомнение их использование.

Другими примерами являются шаги, предпринятые недавно банком «Ха-Поалим» и банком «Леуми»: первый выбрал брендинг «Поалим Исраэли» и бесплатно раздает государственные флаги; второй взял на себя задачу предложить альтернативу выступлениям на День независимости после того, как большие сцены были отменены, и организовать внезапные выступления на местах («Нужно праздновать это чудо под названием Израиль»).

Иностранная собственность, израильская идентичность

Некоторые бренды, воспринимаемые как наиболее израильские, находятся в иностранной собственности. Так, например, «Бамба», занявшая четвертое общее место в индексе брендов (и первое в категории продуктов питания и гигиены), принадлежит гигантской швейцарской корпорации Nestle. Тем не менее, бренд прочно идентифицируется как местный, поскольку он здесь «родился», и всего полгода назад вышла кампания, подчеркивающая путешествия по стране («Нет, нет, нет никого лучше нее, люблю тебя, Израиль»).

Другим примером является крупнейшая пищевая компания в Израиле «Тнуба» (24-е место в общем рейтинге, 1-е место среди производителей продуктов питания), которая находится в китайской собственности, однако вся ее суть ориентирована на холодильник израильтян. Соответственно, слоган в последней кампании бренда гласит: «Растем в израильском доме уже 100 лет».

Локальный брендинг в пищевой промышленности не случаен: связь с фермерами, акцент на здоровье и понятие «израильский вкус» создают эмоциональную и ностальгическую связь, которая вытесняет из сознания потребителя тот факт, что владельцы не имеют отношения к местному этосу.

Инновации вместо национальных сообщений

Согласно проверке, в секторах финансов, страхования и технологий большинство брендов избегают национальных сообщений. Среди них — PayBox, bit, Cal и Pango, которые предпочитают язык инноваций, удобства, сервиса или профессионализма языку национальной идентичности.

Одной из причин этого может быть то, что в мире финтеха обращаются к молодому и технологичному поколению, которое предпочитает практические сообщения о сервисности и доступности. Часто речь идет также о приложениях, где у клиента нет ожиданий сверх конкретной услуги и перевода денежных средств.

Глобальный язык

Ритейл-компании, маркетплейсы и цифровые платформы склонны к более глобальному брендингу. Такой выбор не вредит позиционированию бренда и даже может его усилить. «Чем менее физическим и более цифровым является бренд, тем больше у него склонность говорить на глобальном языке, — говорит Вербин. — Возможно, это служит бизнес-плану, в зависимости от того, что является двигателем роста и какая аудитория интересует бренд».

Примером этого является, например, KSP, занявший 17-е общее место в индексе и второе в ритейле. Название бренда основано на аббревиатуре имен основателей, но возможно, что выбор английского языка связан с тем фактом, что в начале своего пути компания работала в основном с международными игроками в сфере компьютеров, сотовой связи и электроники.

У «Супер-Фарм» также международный брендинг, а его рекламный язык универсален. Другие игроки в категории, пришедшие после него, также выбрали схожий брендинг — Good Pharm и Be Pharm — несмотря на то, что они работают только в Израиле.