Потрясения в Nike: продажи в Китае на восьмилетнем минимуме

Бизнес гиганта спортивной индустрии Nike в Китае находится в глубоком кризисе. Несмотря на то, что рынок спортивной одежды в стране вырос на 51% за последние пять лет, продажи компании в регионе падали на протяжении восьми кварталов подряд. С 2021 года бизнес Nike в Китае сократился на 30%, а годовая выручка достигла восьмилетнего минимума. Китай, который ранее был самым быстрорастущим и прибыльным рынком для Nike, стал её самым маленьким рынком и тяготит глобальные усилия компании по восстановлению.

Молодежь предпочитает местные бренды

Отступление Nike связано прежде всего с изменением вкусов молодых потребителей в Китае. После скандала, возникшего в 2021 году вокруг заявления Nike об использовании принудительного труда при производстве хлопка в провинции Синьцзян, в стране усилилась политическая кампания, поощряющая гордость за местную продукцию. Сегодня молодые покупатели предпочитают китайские бренды, такие как Anta и Li-Ning, дорогим иностранным маркам. Эксперты объясняют, что местные компании улучшили своё производство и маркетинг, в то время как Nike воспринимается как слишком общий бренд, темпы инноваций которого медленны.

В то время как конкуренты, такие как Adidas и Lululemon, растут в Китае благодаря локальному дизайну, Nike управляла большинством своих разработок из штаб-квартиры компании в США. Это ограничивало способность местной команды быстро реагировать на запросы рынка. Чтобы решить эту проблему, Nike назначила нового регионального директора Кэти Спаркс и впервые наняла вице-президента по дизайну местной продукции. Компания планирует уже к ближайшим праздникам выпустить уникальные коллекции, которые будут специально адаптированы к вкусам, фасонам и цветам, предпочитаемым потребителями в Китае.

Цена реорганизации дистрибьюторской сети

Помимо дизайна продукции, Nike сейчас работает над исправлением своей сложной модели дистрибуции в Китае. Во время пандемии коронавируса компания разрешила своим физическим дистрибьюторам продавать товары в интернете, что создало раздробленный рынок, основанный на глубоких скидках. Спаркс решила закрыть эти сетевые магазины, чтобы вернуть премиальный опыт бренда. Однако у этого шага есть высокая цена: аналитики оценивают, что закрытие онлайн-магазинов может сократить доходы Nike в Китае на сумму до 1 миллиарда долларов в год.

Несмотря на финансовый ущерб в краткосрочной перспективе, руководство Nike считает, что реорганизация необходима для долгосрочной стабильности. Спаркс подчеркнула, что компания рассчитывает компенсировать потерянные доходы за счёт продаж по полной цене и более качественного покупательского опыта, стремясь вновь завоевать доверие и кошелёк искушённого китайского потребителя.