Урок цифровизации: почему Yum! Brands продает сеть «Пицца Хат» за 2,7 млрд долларов

Спустя почти 30 лет после того, как Yum! Brands приобрела сеть «Пицца Хат» у PepsiCo, компания объявила о продаже бизнеса двумя сделками на общую сумму 2,7 миллиарда долларов. Деятельность за пределами Китая будет продана фонду прямых инвестиций LongRange Capital примерно за 1,5 миллиарда долларов, а китайское подразделение перейдет к Yum China за 1,2 миллиарда долларов. Ожидается, что сделки будут закрыты в третьем квартале 2026 года после получения всех необходимых регуляторных одобрений.

Решение принято на фоне многолетнего ослабления позиций «Пицца Хат» как по сравнению с главным конкурентом — «Доминос», так и внутри группы Yum, куда также входят KFC и Taco Bell. Согласно отчетности Yum за первый квартал 2026 года, операционная прибыль «Пицца Хат» составила всего 64 миллиона долларов, тогда как у KFC этот показатель достиг 383 миллионов, а у Taco Bell — 281 миллиона долларов. Очевидно, что проблемы бренда вышли далеко за рамки ассортимента меню.

План оздоровления

Поворотным моментом стал 2017 год, когда «Доминос» обогнала «Пицца Хат» по мировым продажам (12,2 миллиарда долларов против 12,03 миллиарда) и стала ведущей сетью пиццерий в мире. В ответ Yum анонсировала план восстановления «Пицца Хат» в США, инвестировав около 130 миллионов долларов в течение двух лет.

Программа включала переход на модель доставки, развитие цифровых технологий, закрытие нерентабельных филиалов и укрепление партнерств с логистическими платформами. Однако эти меры не позволили «Пицца Хат» вернуть утраченные позиции. В последние годы сеть продолжала сталкиваться со снижением продаж в США и высокими операционными расходами.

«Пицца Хат — это история огромного бренда, который построил успех на особом вкусе, узнаваемом облике и опыте семейных посещений. Но он не смог достаточно быстро адаптироваться к изменению потребительских привычек, в то время как конкуренты превратились в технологические компании, продающие пиццу», — отмечает эксперт по маркетингу и стратегии Ави Зейтан.

По мере того как цифровые заказы становились основой отрасли, бизнес-модель «Пицца Хат» не претерпела необходимых изменений. «Доминос» сделала ставку на приложения, отслеживание доставки и быстрый клиентский опыт, в то время как «Пицца Хат» сохранила тяжелую структуру филиалов ресторанного типа, обладая меньшей экспертизой в сфере доставки», — поясняет Зейтан.

Крупнейшая сеть в Израиле

Продажа актива фактически означает признание «Пицца Хат» слабым звеном, которое тянет показатели Yum вниз. Теперь, переходя под управление фонда прямых инвестиций, сеть ожидает глубокий аудит: пересмотр прибыльности филиалов, эффективности франчайзи и операционных расходов.

«Целью станет создание стоимости за счет агрессивной оптимизации. Нужно вернуть «Пицца Хат» к ее сильным сторонам — ностальгическому бренду с уникальным опытом, а не пытаться копировать «Доминос». Параллельно фонд, вероятно, сосредоточится на автоматизации, внедрении ИИ и продвинутом управлении доставками», — считает Зейтан.

Что касается Израиля, то с 2008 года сеть управляется компанией «Табаско Холдингс» Уди Шамая и Нива Зильберштейна, выкупивших франшизу у «Дор Алон». Сеть насчитывает около 100 филиалов, часть из которых принадлежит «Табаско», а остальные работают по франшизе. В Израиле «Пицца Хат» остается крупнейшей сетью по количеству точек, опережая «Доминос» (40–50 филиалов), однако в сегменте доставки и цифровых технологий лидерство удерживает «Доминос».

По данным Coface BDI на начало 2026 года, рынок пиццы в Израиле оценивается в 3,8 миллиарда шекелей (рост на 5% по сравнению с 2025 годом) и включает около 2650 филиалов, среди которых также представлены «Пицца Кимоат Хинам», «Пицца Стори», «Папа Джонс», «Пицца Шемеш» и «Пицца Агвания».