Вице-президент «Тнувы»: как бренд-наследие сохраняет актуальность спустя 100 лет

«Бренд-наследие» измеряется не силой памяти о его прошлом, а тем, насколько он актуален и какое место занимает в восприятии следующего поколения. Когда говорят о «Тнуве», вспоминают заводы, 110 производственных линий, молоко, овощи и фрукты. Но в конечном итоге всё это находит отражение в самых простых моментах: в тихом утре, в пении птиц, в маме, готовящей кофе, в ребенке, собирающем сэндвич в школу, или в военнослужащей, которая хватает йогурт «Тнува» с гранолой перед выходом на службу. Это те самые маленькие, почти автоматические моменты, которыми мы живем, и эта автоматичность формирует культуру, которая постоянно меняется», — так открыла в среду свое выступление на конференции MAD издания «Глобс» Михаль Тамри, вице-президент по маркетингу компании «Тнува».

По словам Тамри, «брендам-наследие» следует остерегаться упоения прошлым. «Когда говорят о бренде со 100-летней историей, возникает большой соблазн уйти в ностальгию. Это приятно, есть старые плакаты, реклама и логотипы. Но в этом кроется риск: бренд может превратиться в своего рода музей. Мы же не хотим быть музеем. Мы стремимся оставаться актуальными на протяжении многих лет, получая подтверждение своей значимости от потребителя каждое божье утро, когда он открывает холодильник», — отметила она.

Тамри пояснила, что актуальность «Тнувы» основана на участии в повседневной жизни каждого дома. «Мы занимаемся самыми обычными ситуациями: утренним кофе, школьными сэндвичами, приготовлением торта с бабушкой. Мы в маркетинговом отделе «Тнувы» много работаем над тем, чтобы наполнить эти моменты смыслом и сформировать наследие компании. Мы говорим о встрече матери с солдатом в пятницу или о семейном ужине в будний день. Для нас это не просто маркетинговые кейсы, это моменты самой жизни», — подчеркнула она.

Компания «Тнува» была основана в 1926 году как сельскохозяйственный кооператив, призванный объединить хозяйства и кибуцы для совместного сбыта продукции в Эрец-Исраэль. В этом году бренд отметил свое столетие. Отвечая на вопрос о том, как столь старый бренд сохраняет актуальность, Тамри ответила: ««Тнува» была основана тринадцатью хозяйствами, и некоторые назвали бы это самым смелым стартапом того времени. Проходят десятилетия, но мы продолжаем обеспечивать ту же уверенность и ответственность. Дом меняется, и мы меняемся вместе с ним».

По мнению Тамри, чтобы понять запросы аудитории, не нужно изучать архивы или проводить бесконечные исследования. «Достаточно заглянуть в холодильник. Это приборная панель дома, его бьющееся сердце. Открыв его, можно многое узнать о семье: есть ли в доме дети, придерживаются ли они здорового образа жизни, каковы их привычки в отношении кашрута. Холодильник постоянно меняется, и мы меняемся вместе с ним», — пояснила она.

Развитие «Тнувы» выражается в запуске новых продуктов, отвечающих современным потребностям, при сохранении узнаваемого вкуса. «Холодильник становится более функциональным и дихотомичным: в нем соседствуют удовольствия и чувство вины, стремление к здоровому питанию и учет аллергенов. Мы постоянно изучаем эти изменения. Хотя многое трансформировалось, вкус «Тнувы» останется прежним, а наша задача — продолжать придавать ему смысл».

Тамри подчеркнула, что отношения между брендом и потребителем требуют постоянных инноваций. «Это очень чувствительная связь, основанная на стабильности, любви и чувстве безопасности. Потребитель ждет добавленной стоимости, внимания к своим нуждам — например, если у него аллергия. Нельзя воспринимать эти отношения как должное. Это самый большой договор бренда-наследия с обществом, требующий от нас огромных обязательств».

Обязательства «Тнувы», по словам Тамри, строятся на трех уровнях:

• Быть «якорем» для клиентов: всегда оставаться рядом, как в дни кризиса, так и в будни.

• Обязательство ответственности: производство базовых продуктов питания по справедливым ценам.

• Обязательство перед движением: создание «солнечной системы», где «Тнува» находится в центре, а вокруг нее развиваются другие бренды. Например, бренд GO, который говорит на языке достижений, белка и функциональности, пользуясь при этом доверием к качеству «Тнувы».

В завершение Тамри отметила бренд «Альтернатив» как пример адаптации к будущему. «Около 24 лет назад «Тнува», будучи крупнейшим производителем молока, начала выпускать соевые продукты. 15 лет спустя был запущен бренд «Альтернатив», который сегодня предлагает овсяные и другие заменители для веганов и осознанных потребителей. Мы понимаем, что должны формировать питание будущего. Например, несколько месяцев назад мы перезапустили йогурт «Тнува», увеличив содержание кальция до 500 миллиграммов на стаканчик, не повышая при этом цену. Это часть нашего обязательства быть полезнее, разнообразнее и внимательнее к личным потребностям каждого покупателя».