Видели акцию? Подумайте еще раз: пришло время считать, сколько мы потратили, а не сколько сэкономили

Акции стали неотъемлемой частью израильского опыта покупок: второй товар за полцены, «2 по 20», «8 по 30», специальные цены в приложениях и скидки для членов клубов.

Но красный ценник не всегда означает выгодную покупку. Простая проверка цен между сетями показывает, что во многих случаях цена на полке у конкурента ниже, чем акционная цена, которую нам предлагают. Великобритания уже рассматривает ужесточение мер по борьбе с вводящими в заблуждение скидками. Возможно, пришло время и нам перестать спрашивать, сколько процентов мы сэкономили, и начать задавать более простой вопрос: сколько мы на самом деле заплатили?

Мы любим акции. Не нужно быть исследователем потребительского поведения, чтобы увидеть, что происходит с нами перед красным ценником. Мы заходим в магазин, видим зачеркнутую цену и рядом новую, и сразу чувствуем, что победили систему.

Но акция и экономия — это не всегда одно и то же. Можно получить второй товар за полцены и потратить больше денег, чем планировали. Можно купить восемь единиц по «специальной» цене, хотя вы пришли за двумя. И можно даже купить товар по акции и заплатить за него больше, чем по обычной цене на полке в конкурирующей сети.

Урок экономики на заправке

Возьмем знакомую ситуацию. Вы остановились на заправке «Йелло». Жарко, хочется мороженое «Магнум». Цена за единицу — 16,90 шекеля. Дорого. Но тут же акция: две единицы за 26 шекелей. Если у вас есть приложение сети, цена падает до 24 шекелей за две единицы (12 шекелей за штуку). Голова начинает считать выгоду.

Теперь заменим точку сравнения. В «Рами Леви», без всяких акций, тот же товар продается по 10,90 шекеля за единицу. В рамках акции «две за 18» цена падает до 9 шекелей за единицу.

Вернитесь к акции «Йелло». Две единицы за 24 шекеля через приложение все еще звучат как находка? Нет. Цена за единицу здесь выше примерно на 33%, чем по акции в «Рами Леви».

Легко сказать, что сравнение несправедливо, ведь «Йелло» — это магазин у дома, а «Рами Леви» — дискаунтер. Но границы стираются. Сети магазинов у дома расширяют ассортимент и пытаются получить большую часть нашей потребительской корзины. Но в конце месяца банк не разделяет расходы: счет приходит на одну и ту же карту. С точки зрения домохозяйства, все это — одни и те же деньги.

Девять «Бамбы» или восемь?

Этот пример заметен в категории соленых закусок. Иногда цена единицы на полке высока, но рядом выставлена акция, призывающая взять много. В «Рами Леви» можно найти акцию «9 единиц за 30 шекелей», а в «Виктори» — «8 единиц за 30 шекелей». Сумма та же, ощущение «акции» то же, но товара меньше.

В «Рами Леви» цена составляет около 3,33 шекеля за единицу, в «Виктори» — 3,75 шекеля. Разрыв невелик, но он иллюстрирует, как мы читаем акции. Многие потребители видят «30 шекелей» и не останавливаются, чтобы проверить количество. А ведь, возможно, вы зашли всего за двумя пакетами. Акция меняет ваше поведение, заставляя покупать больше, чем планировалось.

Когда обычная цена дешевле акции конкурента

Иногда цена по акции в одной сети выше, чем обычная цена на полке в другой. Например, в «Виктори» цена по акции на пасту «Осем» составляет 5,63 шекеля. По отношению к обычной цене в 6,90 шекеля это скидка. Но в «Рами Леви» обычная цена составляет 4,90 шекеля.

Так является ли 5,63 ценой по акции? Да. Является ли она самой выгодной для потребителя? Нет. И оба ответа верны.

Проблема в том, что мы склонны самостоятельно додумывать смысл. Мы видим «акцию» и переводим ее как «дешево». Но эти слова не идентичны. Акция означает, что цена упала по отношению к определенной точке отсчета. «Дешево» требует сравнения с рынком.

Пора менять мышление

На израильском рынке сформировалась сложная структура: обычная цена, цена клуба, цена приложения, личный купон, количественная акция. Потребителю трудно узнать реальную стоимость товара. Инструменты сравнения цен важны не потому, что они отрицают акции, а потому, что дают контекст.

Семья оплачивает счета не процентами скидки, а шекелями. Если вы вышли из супермаркета с тележкой на 900 шекелей вместо 750, тот факт, что 25 товаров были по акции, не является потребительским успехом.

В следующий раз, когда вы стоите перед большим красным ценником, прежде чем протянуть руку к полке, задайте три простых вопроса:

1. Действительно ли мне нужно это количество?

2. Сколько стоит одна единица?

3. Сколько этот товар стоит в другом месте?

Иногда акция действительно экономит деньги. А иногда она просто заставляет нас чувствовать, что мы сэкономили. И это не одно и то же.