«Все их пьют»: напиток, за который подростки готовы платить сотни шекелей
В минувшие выходные в центре Тель-Авива выстроилась длинная очередь из сотен девушек, желающих попробовать необычные напитки от популярного инфлюенсера Адар Лави. Матча, когда-то бывшая лишь экзотическим чаем, превратилась в главный гастрономический тренд, который покорил поколение Z и Альфа, став символом стиля и велнес-культуры.
В минувшие выходные, несмотря на сильную июльскую жару, в центре Тель-Авива выстроилась длинная очередь из сотен девушек. Они ждали не концерта и не презентации нового iPhone, а поп-ап-кафе с напитками от «Кафе Альма» и Адар Лави — модели и инфлюенсера со 142 тысячами подписчиков в Instagram, бариста-любителя, специализирующейся на авторских рецептах. В меню клиентов ждали — держитесь крепче — «банановый хлебный кофе» (холодный кофе с кленовым сиропом, солью мальдон, шоколадом и холодной пенкой со вкусом банана и корицы), газировка с бразильским лимонадом и кокосовой пенкой, шоколадный латте с печеньем «сморс» и напиток, ставший абсолютным хитом, — кокосовая матча (холодная матча с кленовым сиропом, холодной пенкой и кокосовой стружкой, подаваемая с кокосовым печеньем на коричневом масле).
По сути, это не напитки, а десерты в маскировке, чья главная задача — эффектно смотреться в кадре. Матча, напиток на основе традиционного японского чая, была лишь первопроходцем. Это лето проходит под знаком безумных напитков всех цветов и вкусов, и, главное, по любой цене. На успешном поп-ап-мероприятии Лави каждая девушка платила не менее 42 шекелей за стакан и печенье.
«Это было безумие, больше того, о чем я могла мечтать, — рассказывает Лави. — Я заранее сообщила в своем личном спам-профиле, предназначенном только для девушек, и не думала, что придет так много людей. Я была в шоке, плакала от волнения. Реакция была сумасшедшей, все были в полном восторге».
Сама Лави, которая сейчас снимается в международной кампании косметического бренда «Ив Роше» и имеет образование в области маркетинга, мечтает превратить временный успех в постоянный бизнес. «Как человек, который постоянно печет и готовит, я хотела бы открыть бренд, основанный на моих рецептах. Эти напитки — тренд, который останется с нами, потому что людям это нравится».
Цена вопроса
Это недешево.
«Люди платят за опыт, — объясняет Лави. — В конце концов, ты можешь приготовить кофе и матчу дома. Они хотят чувствовать, что деньги дают им value for money (соотношение цены и качества) со всеми декорациями и добавками. Я проверяла другие кафе в стране, цены не отличаются. Таков Тель-Авив, такова страна, в которой мы живем».
Представители поколения Z и более молодого поколения Альфа сделали необычные напитки неотъемлемой частью образа жизни. Для них матча ассоциируется с велнесом и здоровым образом жизни, но, кроме того, это просто очень фотогенично. «Нужно помнить, что нельзя с этим перебарщивать, так как не рекомендуется пить более 3 граммов порошка в день», — предостерегает Лави.
Этот опыт стоит немало. Качественный стакан матчи в любом районном кафе обойдется в 26 шекелей и более. Тот, кто захочет привнести этот ритуал домой, найдет наборы для приготовления (чаша, венчик, бамбуковая ложечка и 30 граммов порошка) по ценам от 275 до 330 шекелей. Набор с четырьмя вкусами стоит 420 шекелей, а пакет полкило классической зеленой матчи обойдется в 1580 шекелей.
Глобальный дефицит и локальный бум
Матча, мелко молотый порошок зеленого чая, попала в Японию из Китая более тысячи лет назад и в XII веке стала частью чайных церемоний в буддийских монастырях. На протяжении столетий она оставалась делом монахов, а потом пришли Instagram и TikTok и открыли миру, что нет ничего более фотогеничного, чем жидкость цвета пастельной зелени. Мировой рынок матчи оценивается сегодня в 4–5 миллиардов долларов, и спрос взорвался настолько, что возник глобальный дефицит качественного порошка.
В Израиле тренд «взорвался» за последние два года. Одной из первопроходцев стала Майя Шнайдерман, основательница бренда Mix&Matcha. «Количество заказов утроилось за последние два года, и спрос уже давно не ограничивается Тель-Авивом, — говорит Шнайдерман. — Я вижу по нашим доставкам, что это дошло до всех уголков страны». В ее кафе, которое называют «первым домом матчи в Израиле», диапазон цен составляет от 26 до 29 шекелей за стакан. «Понятно, что это дорого, — признает она. — Цены выросли из-за глобального дефицита, и мы пытались поглотить как можно больше расходов, но есть предел».
Влияние соцсетей
Сети кафе начали наполнять меню множеством эстетических вариаций. Хит этого лета — «убе», напиток на основе фиолетового порошка из филиппинского батата. Районные заведения, такие как Tom's Coffee в Гиватаиме, также активно используют этот потенциал. «После видео, которые мы выложили в сети о стакане «половина на половину», к нам пришло много людей специально, чтобы попробовать его, — рассказывает владелица кафе Хави Ротем. — Буквально недавно 14-летняя девочка из Нес-Ционы убедила маму приехать к нам только ради этого напитка. Я стояла там и думала, как маленькое видео может заставить кого-то совершить такую долгую поездку».
Бариста Мика (18 лет) отмечает, что для подростков 12–13 лет матча стала социальной фишкой. «Они не обязательно любят ее, но это часть их идентичности. Когда ты представляешь, кто покупает матчу, ты думаешь об архетипе девушки, которая только что закончила тренировку по пилатесу».
Однако не все разделяют этот восторг. 19-летняя блогер Офри Харель призывает вернуть хайп в пропорции: «Я люблю матчу, но если ты спросишь моих подруг, они скажут тебе, что это гадость. Я чувствую, что в сетях об этом говорят больше, чем в реальной жизни, и давайте признаем: без правильного приготовления у этого вкус травы».
