«Зачем протирать тряпкой? Ходите с шлангом по дому»

Большинство людей, которые называют себя помешанными на чистоте, делают это с улыбкой и подмигиванием. В глазах многих это стандарт порядка, эстетики и внимания к мелким деталям — черта, которой можно и нужно гордиться. Для Ширы Маймон Саиг это определение уже стало бременем. Разговор с ней происходит рано утром, а она уже закончила оттирать половину окон в доме.

«Это не повод для гордости — быть помешанной на чистоте. Я хочу быть “здоровой в плане чистоты”», — говорит она голосом, срывающимся на слезы, через пять минут после начала нашего разговора, когда я спрашиваю, вредит ли ее «пунктик» по чистоте ее повседневной жизни. «Мой дом всегда должен блестеть, и даже когда он чист, для меня этого недостаточно. К сожалению, сегодня я понимаю, что, возможно, я травмировала и своих детей».

Как это проявляется? «Мне очень тяжело, когда ходят по моим простыням в спальнях, и вообще, когда трогают мои вещи в доме, поэтому мои дети не приводят друзей домой. Моей старшей 13 лет, она только ходит к подругам, а к себе не приглашает. Соседки к нам не поднимаются, да и приглашать членов семьи мне тяжело. Дети мечтают, чтобы мы завели собаку, мы однажды взяли щенка на пробу, но это не продержалось и двух часов».

Маймон Саиг, мать троих детей из Ашкелона, — парикмахер и мастер по оформлению бровей, а также создатель контента в сфере порядка и чистоты. Хотя она не гордится своей одержимостью, тем не менее она превратила ее в источник дохода и присоединилась к растущему сектору «инфлюенсеров чистоты» — создателей контента в социальных сетях, которые рекламируют не бренды косметики или ухода, а ароматизаторы для белья, советы по оттиранию плинтусов и инструкции по организации полок со специями.

Ни одна из инфлюенсеров чистоты, давших интервью для этой статьи, не планировала становиться знаменитой: они просто любят убираться и по ходу дела поняли, что на этом можно заработать. Эксперты оценивают, что розничный рынок чистящих средств, средств для стирки и мытья посуды в Израиле составляет около 2–3 миллиардов шекелей в год. Средства для стирки обычно являются самой большой и прибыльной категорией, так как израильтяне — заядлые любители ароматов и парфюмерии. За ними следуют чистящие средства для дома (полы, ванная, кухня и средства для удаления жира), а затем средства для мытья посуды и сопутствующие товары.

Инфлюенсеры чистоты, набравшие десятки и сотни тысяч подписчиков, стали амбассадорами различных брендов и зарабатывают суммы, достигающие десятков тысяч шекелей в месяц, особенно в пиковые периоды перед праздником Песах и осенними праздниками. Параллельно бренды в этой сфере постоянно увеличивают свои маркетинговые бюджеты в социальных сетях и продают нам иллюзию, что если мы будем использовать правильный ароматизатор для белья, то и наша жизнь станет, скажем так, немного менее «вонючей».

«Моя свекровь попросила меня перестать мыть пол». С примерно 23 тысячами подписчиков в Instagram Маймон Саиг описывает сизифов труд по уборке, который выходит за пределы дома. Когда она уезжает в отпуск, например, она первым делом моет номер в отеле. «Я весь день распыляю хлорку, мне необходимо, чтобы этот запах был у меня на руках. Доходит до того, что если дети достали майонез из холодильника и коснулись его, я протру его хлоркой, прежде чем он вернется на полку. Когда ко мне приходят домой, первым делом моют руки и снимают обувь. Кстати, об обуви: я стираю обувь всех членов семьи как минимум раз в неделю».

Одержимость, вспоминает она, началась еще в родительском доме. «Мои тети и бабушка — помешанные на чистоте, и это вещи, которые я видела дома с раннего возраста. Когда мы были маленькими, мы с сестрой “уничтожали” чистящие средства».

Какой у тебя самый серьезный «пунктик»? «Я “купаю” весь дом из шланга каждый день. Я подключаю его к крану посудомоечной машины и прохожу с ним по всему дому. Мои подписчицы сходят от этого с ума, я получила кучу комментариев, что дом разрушится от влажности, но пока все в порядке. Мне нужен шланг, иначе для меня это не чисто. Протереть тряпкой мне недостаточно, мне нужна “пенная вечеринка”».

Это тебя не изматывает? «Тот, кто скажет тебе, что это весело, — врет. Это не повод для большой гордости, я прохожу через непростые вещи с самой собой. Мне хочется праздников, открытого и радостного дома, и я всегда говорю это своим подписчицам: в конце нет медалей. На прошлой неделе я впервые летала одна с мужем за границу и рыдала в три ручья, я поняла, что теряю из-за своего “пунктика”. Я сидела у бассейна в отеле и думала про себя: “Что ты делаешь весь день? Снаружи есть жизнь”, но в итоге я всегда как-то возвращаюсь к этому».

Шира Маймон Саиг: «Тот, кто скажет тебе, что это весело, — врет. Это не повод для большой гордости, я прохожу через непростые вещи с самой собой. Мне хочется праздников и открытого дома, и я всегда говорю это своим подписчицам: в конце нет медалей».

Значит, не все идеально? «Конечно, нет. Ты убиваешь руки, мои ноги полны вен. У нас с мужем много ссор на эту тему, иногда он говорит, что измотан мной. Сегодня мой брак и дети важнее уборки, я научилась немного отпускать и ставить себя на первое место».

С почти 120 тысячами подписчиков Мор Беньямин (30 лет) также превратила свою любовь к порядку и чистоте в профессию и даже выпустила линейку продуктов, носящую ее имя. В отличие от Саиг, ей важно подчеркнуть, что она в ладу со своей одержимостью и находится в относительно сбалансированном состоянии.

«Понятия не имею, как это произошло, потому что я совсем не помешана на чистоте», — говорит она и в то же время признается, что зависима только от мытья пола. Насколько зависима? Ее свекровь, сама помешанная на чистоте и та, кто научила ее секретам этой сферы, попросила ее перестать мыть пол так часто.

«Когда в доме чисто, я дышу с облегчением, но я не больна и не травмирую своих дочерей, наоборот. Девочки помогают мне с мытьем, и для них это игра, они получают от этого удовольствие, я включаю им музыку, и мы справляемся с этим вместе».

Беньямин, замужем, мать троих детей из Тель-Монда, начала свой путь в социальных сетях после того, как открыла бизнес по продаже иудаики. Когда она переезжала, подруга предложила ей поделиться процессом переезда в сетях, и с этого момента все завертелось быстро. «Тогда не было так много инфлюенсеров чистоты, как сегодня, это было “вау”. Очень быстро начали поступать предложения о сотрудничестве, и сегодня я зарабатываю только на создании контента и на своем бренде “Мор Клин”. Мои продукты подходят для множества задач по уборке, и они родились из повторяющихся вопросов подписчиц. Моя мечта — преуспеть и внедрить их в одну из крупных торговых сетей».

Мор Беньямин: «Когда в доме чисто, я дышу с облегчением, но я не больна и не травмирую своих дочерей, наоборот. Девочки помогают мне с мытьем, и для них это игра, они получают от этого удовольствие, я включаю им музыку, и мы справляемся с этим вместе».

Это не самые доступные цены. Чистящие средства сегодня стоят от 20 до 40 шекелей за продукт, а есть такие, которые стоят и 50–60 — в зависимости от типа. «И моя формула — это уникальная формула, созданная для удовлетворения потребностей тысяч женщин. Это не огромный бизнес, я не завод: я частное лицо, которое потом, потом и слезами построило все с нуля, и в этой стране ничего не дешево. Я не покупаю товар в таких количествах, как огромные компании, и мой продукт — это 700 мл, а не 500, как большинство продуктов, существующих сегодня на рынке, так что цена оправдана. Кстати, мои продукты продаются с бешеной скоростью, и был даже один полный солд-аут».

А что насчет создания контента? Есть ли там хорошая прибыль? «Это меняется. У нас был непростой год, в период войны суммы были низкими, и кампании отменялись. За видео Reels или серию сторис я беру 12 тысяч шекелей, но это может быть и 7 тысяч шекелей. Есть также форматы, в которых я получаю комиссию с каждой продажи продукта, это очень динамично».

«Не бывает такого, чтобы я не чувствовала запах чистоты в воздухе». И у Орэль Кабали (34 года), матери двоих детей из Рамле и создателя контента в сфере уборки, зависимость началась в доме матери. «Это передается по наследству, — говорит она. — Я всегда видела чистоту вокруг себя и просто люблю это. Может, это ОКР или синдром дефицита внимания, но я чувствую, что я более сфокусирована и сосредоточена, когда вокруг чисто. Беспорядок и грязь вызывают у меня чувство неспособности, это влияет на мою психику. Хлорка, например, для меня — духи, я действительно зависима от этого запаха».

У Кабали сегодня около 30 тысяч подписчиков в Instagram, и она фокусируется на теме обслуживания бытовых приборов в доме. «У меня на странице есть руководство по обслуживанию стиральной машины, сушилки, посудомоечной машины, а также руководство по пылесосу-швабре, которое набрало миллион просмотров. Ко мне часто обращаются с предложениями о сотрудничестве, но мне важно рекомендовать только те продукты, которые я считаю отличными, и только на основе личного опыта. Продукты, которые я рекомендую, — это те, которые, вероятно, я буду рекомендовать и через десять лет».

Науку обслуживания приборов, рассказывает она, она переняла от отца — сантехника и мастера на все руки. «Если не чистить посудомоечную машину как следует, скапливается грязь, образуются засоры, и накипь попадает на стаканы. Так же и со стиральной машиной. Когда подписчица советуется со мной, я первым делом спрашиваю: “Когда ты чистила машину в последний раз?”».

Где для тебя проходит граница? «Я не приближаюсь к кислотам. Помимо вопроса здоровья, кислоты вызывают разрушение, и в туалете они, может, и очистят накипь на дне, но испортят сиденье».

Каковы железные правила для начинающего уборщика? «Есть список оборудования, которое должно быть в каждом доме: хлорка, сосновый гель, средство от накипи, средство для мытья посуды, блестящие скребки и “волшебная губка”. Начинают всегда с разгрузки посудомоечной машины. Я освобождаю раковину, убираю все вещи, которые не должны быть на столешнице, и в конце чищу столешницу чистой тряпкой».

А что потом? «А потом можно выпить кофе в спокойствии и душевном равновесии».

«Мне очень важно, чтобы дом блестел, особенно потому, что я нахожусь в нем весь день. Муж говорит, что я преувеличиваю, но не бывает такого, чтобы я пошла спать, а кухня не блестела. Не бывает такого, чтобы я не чувствовала запах чистоты в воздухе».

В то время как создатели контента в этой сфере чаще всего приходят с «пунктиком», заложенным с детства, у подписчиц это не всегда так, и кажется, что видео об уборке и советы по организации дома нравятся всем женщинам — даже тем, кто не называет себя помешанными на чистоте. Так, например, в случае с Керен (42 года), сотрудницей хайтека с севера, которая характеризует себя как человека с очень плотным графиком.

«Эти видео у меня в избранном, и когда есть время, я их смотрю. Если бы у меня было больше времени, я бы смотрела больше: там есть простые решения для вещей, которые я не могу сделать сама, но есть и много ерунды. Например, совет добавлять пищевую соду почти в каждое действие по уборке — это не всегда помогает. С другой стороны, я недавно наткнулась на видео с пятью советами по ароматизации дома, это то, что я применила, и оказалось чудесно».

Какой еще совет тебе помог? «Совет по очистке жира, скапливающегося в духовке, того, что не отмывается легко. Совет говорит распылить средство для удаления жира, а затем обернуть противень пакетом, чтобы нагреть средство. Это работает».

Галь (31 год) из Тель-Монда — тоже преданная подписчица контента об уборке. «Раньше я была помощницей воспитателя в детском саду, но сегодня я большую часть времени дома с моей годовалой дочкой, и мне очень важно, чтобы дом блестел, особенно потому, что я нахожусь в нем весь день. Муж говорит, что я преувеличиваю, но не бывает такого, чтобы я пошла спать, а кухня не блестела. Не бывает такого, чтобы я не чувствовала запах чистоты в воздухе».

Что значит «запах чистоты в воздухе»? «Хлорка — это жизнь, а сосновый гель — это пик всех пиков. Я использую силиконовые скребки и постоянно мою ими дом. Многому научилась у Мор Беньямин и купила также ее пятновыводитель. Я смотрю и других инфлюенсеров, и мне нравится учиться советам у всех — это очень помогает в ведении домашнего хозяйства».

Мааян (33 года), мать троих детей, живущая в Ришон-ле-Ционе, свидетельствует, что «подсела» на видео об уборке Орэль Кабали около двух лет назад, когда переехала в новый дом и должна была убирать его после капитального ремонта. «Я не всегда была аккуратной и организованной, но вдруг мне захотелось облагородить новый дом, и параллельно мне попалось видео Орэль в ленте, — вспоминает она. — Мне случалось задавать ей вопросы несколько раз, и она всегда отвечает терпеливо и с удовольствием. Я черпаю у нее вдохновение».

Какие ее советы особенно тебя затронули? «Сегодня вся моя еда в холодильнике находится в аккуратных акриловых контейнерах, и все выглядит красиво и привлекательно. У меня также есть витрина на кухне, где все разложено по темам и размерам. Также в гостиной мне удается сохранять все в порядке и чистоте».

Итак, есть подписчицы «лайт», а есть подписчицы, которые заражаются глубоким «пунктиком» — в том числе благодаря жрицам, на которых они подписаны. Шуламит (54 года) из Ход-ха-Шарона описывает: «Я так люблю убираться, что иногда с удовольствием помогаю людям на добровольных началах. Вчера, например, я была у женщины-хордингистки, которой нужно было освободить квартиру, и после того, как я вернулась от нее, я приняла душ и терла себя, потому что чувствовала, что тараканы все еще бегают по моему телу, — описывает Гольдштейн. — Хлорка — это самые ценные духи в моих глазах, я зависима от этого запаха, и без него, с моей точки зрения, дом не чист. Я дважды в день мою туалеты в доме, каждый день протираю пол тряпкой и меняю постельное белье и полотенца дважды в неделю».

Изматывает. Что еще? «У меня бесчисленное количество кондиционеров для белья, и это моя зависимость. Я пробую каждый кондиционер, моих детей уже узнают по запаху белья. Этот “пунктик” также может быть опасным: однажды я встала на стул, чтобы почистить высокое место, и перевернулась, а однажды чуть не задохнулась после того, как смешала хлорку с кислотой. Я не могла дышать, и мне пришлось делать ингаляцию».

Шир, 28-летняя холостячка из Тель-Авива и страстная подписчица Беньямин, рассказывает о похожем происшествии, которое недавно случилось в ее доме. «На прошлой неделе я мыла пол, и у меня был племянник. Я все время говорила ему: “Лави, сиди на диване, потому что ты поскользнешься”. Он, конечно, не послушал меня, и как только я вылила ведро воды, мы оба поскользнулись на пятой точке. Он очень плакал, но, слава богу, ничего серьезного не случилось».

20 тысяч шекелей за сторис, 30 тысяч за пост. Рекламщик, специализирующийся на кампаниях инфлюенсеров чистоты, объясняет, что бюджетный пирог в этой сфере делится между самой инфлюенсером, агентом и рекламным агентством, представляющим клиента. По его словам, нет правила большого пальца относительно суммы, которую получит инфлюенсер, и это цифра, которая меняется от кампании к кампании. Он оценивает, при условии, что речь не идет об инфлюенсере A-листа, что суммы будут варьироваться от 10–20 тысяч шекелей за серию сторис и от 20–30 тысяч за пост. По его словам, если когда-то самым значимым показателем для коммерческой компании было количество подписчиков, то сегодня размер оплаты зависит от вовлеченности пользователей в контент и количества просмотров. То есть важна не только величина, но и то, создает ли инфлюенсер значимую связь со своими подписчиками, отвечает ли на вопросы и т.д.

Он также добавляет, что есть инфлюенсеры, которые заключают сделки о сотрудничестве, где они зарабатывают с каждой продажи продукта, и есть такие, которые уже смогли «вычистить», в буквальном смысле, продукт с полки. «Когда она получает проценты с каждой продажи, само собой, она продолжает “проталкивать” продукт все время, и это, по сути, большие деньги», — говорит рекламщик.

Линой Иехезкель-Альбо, менеджер по деятельности в Humanz Israel, платформе для управления кампаниями, которая соединяет создателей контента с брендами, объясняет, что социальные сети открыли дверь в сферы, которые когда-то казались серыми, и превратили их в блестящие и вызывающие привычку. Переход к интенсивному потреблению контента из дома, желание аутентичности и потребность в моментах порядка внутри повседневного хаоса — все это превратило создателей контента в сфере чистоты в ошеломляющий успех.

Есть что-то завораживающее в том, чтобы видеть, как кто-то возвращает блеск духовке, раскладывает ящики по цветам или открывает тебе трюк по очистке разделочной доски лимоном. Линой Иехезкель-Альбо: «Переход к интенсивному потреблению контента из дома, желание аутентичности и потребность в моментах порядка внутри повседневного хаоса превратили создателей контента в сфере чистоты в ошеломляющий успех. Есть что-то завораживающее в том, чтобы видеть, как кто-то возвращает блеск духовке».

«Наши данные показывают, что речь идет не о мимолетном тренде, а о растущей вертикали, где вовлеченность аудитории — одна из самых высоких в сети, — добавляет Иехезкель-Альбо. — Аудитория ищет не отполированные и коммерческие видео, а реальные решения и практическую ценность для жизни. Сила инфлюенсеров чистоты связана с исключительным уровнем доверия, которое им удается выстроить со своим сообществом, вместе с практическими советами, которые побуждают зрителя к действию».