Закат эпохи лейт-найт: почему комики уходят в подкасты
Уход «The Late Show» Стивена Колбера с телеэкранов отражает глобальный сдвиг: комики, зрители и рекламодатели покидают зону жесткого корпоративного давления телевидения ради свободы YouTube. Подкасты становятся новой площадкой для творчества, предлагая авторам не только независимость, но и более высокую финансовую эффективность.
Завершение пути Стивена Колбера в качестве ведущего «The Late Show» на канале CBS, возможно, знаменует собой закат знаковой телепрограммы, однако жанр лейт-найт (поздних вечерних шоу) далек от исчезновения — он просто меняет формат.
Комедия процветает в подкастах, где бывшие звезды лейт-найт, такие как Конан О'Брайен, Челси Хендлер и Саманта Би, открыли для себя вторую главу карьеры. К ним присоединяются признанные комики вроде Эми Полер, мастера стендапа, такие как Тео Вон, и новые интернет-звезды, например, Карим Рахма, чьи интервью со знаменитостями в нью-йоркском метро привлекли широкое внимание аудитории.
Тревор Ноа, бывший ведущий «The Daily Show», собирает значительно большую аудиторию в своем подкасте «Что теперь? с Тревором Ноа», чем на телевидении. Его канал на YouTube привлек почти 4,6 миллиона подписчиков, что более чем в десять раз превышает показатели его зрительской аудитории на Comedy Central, которая, по отчетам, составляла в среднем 372 000 человек в последний год его работы.
«YouTube — это фантастика. Это место, где я могу делать те шоу, которые хочу, с теми людьми, с которыми хочу, и так, как я хочу», — заявил Ноа во время презентации для рекламодателей в этом месяце.
Экономика перемен
Ситуация в сегменте лейт-найт на телевидении кардинально иная: аудитория неуклонно падает. Еще 15 лет назад ведущие комедийных программ могли зарабатывать более 100 миллионов долларов в год, но сегодня бизнес-модель изменилась. «The Late Show» Колбера, в штате которого работало около 200 человек, включая сценаристов, продюсеров и музыкантов, приносило до 40 миллионов долларов убытка ежегодно.
Подкасты требуют лишь малую часть телевизионных бюджетов, а сами авторы выступают владельцами контента. Это позволяет им напрямую распоряжаться доходами от рекламы, подписок, спонсорства, мероприятий и продажи мерча.
Деньги рекламодателей последовали за аудиторией. По данным компании Guideline, в последнем квартале не менее 30 миллионов долларов рекламных бюджетов перетекло из комедийных телепрограмм в подкасты. При этом расходы на рекламу в телевизионном лейт-найт сократились почти на 60% с 2017 года.
Доминирование YouTube
Росту подкастов, особенно видеоверсий, которые визуально напоминают ток-шоу, способствовало доминирование YouTube в гостиных домов. Согласно данным Edison Research, YouTube стал самым популярным местом для прослушивания еженедельных подкастов, обойдя Spotify и Apple.
Только в октябре зрители просмотрели более 700 миллионов часов подкастов на YouTube с экранов телевизоров, по сравнению с 400 миллионами часов годом ранее.
Конан О'Брайен помог проложить путь для других комиков, покинув «The Tonight Show» на NBC в 2010 году. Его подкаст «Конану О'Брайену нужен друг» сегодня занимает 15-е место среди 50 ведущих подкастов в США и набрал более 230 миллионов загрузок с момента запуска в 2018 году.
«Его вытеснили из лейт-найт, — отмечает Меган Лазовик, вице-президент по исследованиям в Edison Research. — Теперь у него огромная карьера и настоящая свобода делать то, что он хочет».
Творческая независимость
Эта свобода резко контрастирует с корпоративным и политическим давлением, существующим на традиционном телевидении. «Вы не просто наемный ведущий в чьей-то чужой собственности, — говорит Бен Дэвис, содиректор цифрового направления в агентстве талантов WME. — Вы можете быть владельцем своего шоу и делать с ним в творческом плане все, что захотите».
Дэвис подчеркивает, что владение подкастом и построение бизнеса через спонсорство и лицензионные соглашения могут приносить доходы, которые «затмевают первоначальное вознаграждение» от традиционной телепрограммы. Рекламный гигант WPP оценивает, что доходы от рекламы в подкастах выросли на 25% в первом квартале этого года по сравнению с прошлым годом.
Комедия всегда была далека от «безопасного бренда», считает Шон Райт из Guideline. «Весь смысл в том, чтобы проверять границы, чтобы делать вещи смешными».
Что касается Стивена Колбера, то он, по всей видимости, не планирует запускать подкаст в ближайшее время. Сейчас он работает с режиссером Питером Джексоном над новым проектом, основанным на первых главах романа Дж. Р. Р. Толкина «Властелин колец: Братство кольца».
«Увидимся со всеми вами в Шире», — сказал он в видеоролике на YouTube, анонсирующем проект.
