Десять заповедей политической кампании
В политике, как и в Танахе, тот, кто нарушает правила, платит цену. В библейских войнах можно умереть один раз, на выборах — десять, но остаться в живых. Представляем десять заповедей к празднику Шавуот, который открывает сезон выборов.
- Я ЕСМЬ БЕЙС, КОТОРЫЙ ВЫВЕЛ ТЕБЯ
Никогда не забывай, кто шел с тобой по земле незасеянной. Кандидаты склонны искать новую аудиторию, как только усиливаются, но без бейса (электоральной базы) кампании не существует. Твоя потенциальная аудитория — «winnables» (те, кого можно завоевать) — не должна заставлять тебя изменять первоначальной базе, иначе ты останешься ни с чем. С другой стороны, когда ты хочешь привлечь новых сторонников, не спрашивай совета у жены, начальника штаба или лучшего друга: они уже являются твоим бейсом, и им совершенно не обязательно должен нравиться твой новый шаг.
- ДА НЕ БУДЕТ У ТЕБЯ ДРУГОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕД ЛИЦОМ МОИМ
Фокус, фокус и еще раз фокус. Есть только один способ проверить, есть ли у кампании стратегия: выйди на улицу и спроси пять человек, какое слово всплывает у них в голове при упоминании твоего имени. Если меньше трех отвечают одно и то же — стратегии нет. Кампания, которая говорит о безопасности, экономике, образовании и экологии на одной и той же неделе, не говорит ни о чем. Выбери один острый месседж, повторяй его, пока он не надоест тебе самому, а затем повтори снова. Ты не лектор, создающий новый контент к каждому уроку, ты — Шломо Арци, который исполняет одни и те же хиты много лет подряд.
- НЕ ПРОИЗНОСИ ИМЕНИ КАМПАНИИ НАПРАСНО
Вопреки расхожему мнению, кампания — это лишь усиление качеств, которые уже в тебе есть. Невозможно превратить слабого кандидата в сильного, можно лишь сделать его более чутким. Не поможет и приклеивание щетины на постер — публика почует фальшь за километры. Насколько опасно фальшивить? Легче изменить нарратив выборов, чем имидж кандидата. Притяни повестку к себе, не пытайся насильно прикрепить себя к повестке, которая к тебе не липнет.
- ПОМНИ ДЕНЬ ВЫБОРОВ, ЧТОБЫ ОСВЯТИТЬ ЕГО
Можно лидировать в опросах полгода, но если в решающий день логистическая структура не приведет избирателей на участки — все рухнет. День выборов — это не день убеждений, это военно-логистическая операция. Приведи лучшего гендиректора на рынке и обучи его специфике выборов; не приводи сына соседа, который когда-то «делал кампанию» — он вряд ли станет оптимальным менеджером для судьбоносного дня твоей политической жизни.
- ПОЧИТАЙ ЧУВСТВА ТВОИХ ИЗБИРАТЕЛЕЙ
Никто не помнит, что ты сказал, но все помнят, какие чувства ты вызвал. Люди не идут на избирательный участок с таблицами Excel и не сравнивают обещания на графиках. Они голосуют животом, а затем оправдывают это головой. Уважай гнев, надежду или страх избирателя, обращайся прямо к ним. А если у тебя нет кампании, просто делай то, чего твой противник больше всего не хотел бы, чтобы ты делал. Это немало.
- НЕ УБИВАЙ
Негативная кампания — легитимный и необходимый инструмент, но к ней нужно приложить надежду. Когда тебе удастся объяснить, почему кандидат напротив плох, избиратель может решить, что у него нет сил на вас обоих, и сбежать к третьему варианту. Когда-то была детская игра «поцелуй-пощечина», но в игре взрослых в выборы это работает ровно наоборот: «пощечина-поцелуй».
- НЕ ПРЕЛЮБОДЕЙСТВУЙ
Если ты уже попался и вошел в серьезный кризис, не углубляй его — расширяй. Кризис подобен вечеринке: лучше пригласить на него гостей. Когда ты втягиваешь внутрь дополнительные факторы и связываешь их судьбу со своей ошибкой, ты создаешь баланс ужаса. Мотивация решить проблему переходит к ним. Как известно, если ты должен банку 10 000 долларов — это твоя проблема. Если ты должен банку 100 миллионов долларов — это проблема банка. Так создай банк.
- НЕ КРАДИ
То, что работает у противника, не обязательно сработает для тебя. Жесткая оборонительная команда в баскетболе не играет в креативную атаку соперника. Певец, которому не удается вставить песню в плейлист, не копирует стиль Ханана Бен-Ари, чтобы преуспеть. Пойми, кто ты, а затем подчеркни свои сильные стороны, которых нет у других. Дональд Трамп был Дональдом Трампом десятилетиями — он просто стоял на железнодорожной станции, и когда Америка изменилась, она помчалась к нему, и он стал президентом.
- НЕ СВИДЕТЕЛЬСТВУЙ НА БЛИЖНЕГО СВОЕГО ДО ОПРОСА
Цель опросов — знать, что делать, а не выяснять, что произойдет. Опросы — это инструмент ухаживания, а не прогнозирования. Цифры твоей поддержки — последнее, что важно в кампании, за исключением самого дня выборов. А до тех пор определи, какие показатели важны для тебя (надежность, сильное лидерство, соответствие посту премьер-министра), и улучшай свое соответствие им. Ищи самый худший для себя опрос и изучай его. Прибереги шампанское для дня выборов.
- НЕ ЖЕЛАЙ МАНДАТОВ БЛИЖНЕГО ТВОЕГО
Классическая ошибка партий внутри одного блока — стрелять внутри БТРа, чтобы вырасти за счет партнеров. Политический каннибализм, возможно, приносит тебе еще один мандат в текущем опросе, но он сжимает весь блок и оставляет тебя главой большой партии — в оппозиции. Итамар Бен-Гвир с шестью мандатами сделал для своих избирателей то, что Яир Лапид не смог сделать с 24. По-настоящему эффективная кампания приводит новую аудиторию извне, а не крадет у соседей.
Тот, кто подготовится в праздник жатвы, соберет голоса в праздник сбора. Счастливого праздника выборов.
