Дьявол не носит Prada: как сумка за 300 долларов стала новым символом статуса
Потребители поколения Z и миллениалы всё чаще отказываются от крайностей, выбирая товары среднего ценового сегмента. Этот тренд, получивший название «доступная роскошь», позволяет молодым людям баловать себя качественными вещами без необходимости копить на них годами.
Когда Дженни Лей основала компанию по производству сумок Freja, она думала прежде всего о сумме, которую сама, будучи двадцатилетней жительницей Нью-Йорка, была бы готова потратить на рабочую сумку. «Я считаю, что оправданное баловство — это покупка до 300 долларов. Свыше этой суммы я начинаю торговаться с самой собой», — рассказывает 30-летняя Лей. Она запустила бренд в 2019 году, столкнувшись с трудностями при поиске подходящего аксессуара для собеседования.
Сумки Freja из веганской кожи стоят от 258 до 398 долларов: они дороже простых нейлоновых моделей Baggu за 62 доллара, но значительно доступнее люксовых сумок Goyard, цена которых достигает 2700 долларов. По словам Лей, бренд ежегодно привлекает десятки тысяч клиентов, подавляющее большинство из которых — молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет.
Успех Freja — это окно в более широкую потребительскую тенденцию. Все больше представителей поколения Z и миллениалов отказываются от крайностей — ультрабюджетных марок или супербрендов — и устремляются к товарам среднего ценового сегмента в самых разных отраслях: от моды и ювелирных изделий до дизайна интерьера.
Эксперты по маркетингу объясняют: такие товары стоят ровно столько, чтобы считаться достойным баловством для молодых потребителей, которые уже достаточно продвинулись в карьере, чтобы иметь свободные средства. Для «зиллениалов», которые не застрахованы от растущей стоимости жизни, товары среднего сегмента дают возможность радовать себя чаще, вместо того чтобы годами копить на одну люксовую вещь. Дженни Лю, преподаватель Йельской школы менеджмента, отмечает: «Сегодняшний потребитель не хочет ждать, и он уж точно не хочет копить».
Согласно отчету McKinsey и Business of Fashion, почти треть потребителей во всем мире готовы тратить значительные суммы на моду. Но если пару сережек за 5000 долларов от топ-бренда молодому покупателю оправдать трудно, то золотые серьги за 150 долларов становятся гораздо более «усваиваемой» сделкой.
Это особенно актуально, когда вещь транслирует ценности, близкие миллениалам: ручную работу, экологичность или этичные условия труда. Альтернативой становится покупка небольшого «входного» предмета от люксового бренда — например, кепки за 60 долларов от Arc'teryx или помады за 160 долларов от Louis Vuitton, — чтобы обладать вещью с культурным весом.
Сегодня все хотят доступную роскошь
Гигантские корпорации тоже выигрывают от этой схемы: люксовые бренды привлекают молодежь через бюджетные товары, что позволяет им параллельно повышать цены на элитные коллекции.
Марни Шапиро, соучредитель The Retail Tracker, отмечает, что товары среднего сегмента — «доступная роскошь» или «продвинутые современные вещи» — отражают новые приоритеты. По мере роста их популярности они «подтягивают» края рынка к центру. Крупные сети вроде H&M и Bershka уже сокращают количество товаров в самых низких ценовых категориях, стремясь дистанцироваться от ультрадешевых площадок вроде Shein и Temu и предложить клиентам иллюзию той самой доступной роскоши.
Дженни Лей резюмирует: «Значение роскоши сильно изменилось. Раньше мы покупали её, чтобы казаться кем-то другим, ради статуса. Сегодня роскошь — это изобилие выбора. Я инвестирую в свой личный вкус, а не в попытку соответствовать внешней идентичности».
Экономика среднего сегмента приходит на смену «К-образной»
В течение десятилетия рынок напоминал букву K: люксовые бренды тянули богатых вверх, а быстрая мода обеспечивала дешевый ответ для всех остальных. Экономика после рецессии затрудняла появление конкурентов в среднем сегменте, отмечает Шапиро.
Однако сегодня картина иная. В мире дизайна кухни можно найти набор кастрюль от премиального All-Clad за 970 долларов, версию от IKEA за 100 долларов, а между ними — беспрецедентное изобилие вариантов: например, набор от трендового бренда Our Place за 490 долларов или HexClad за 700 долларов. Подобные бренды часто становятся популярными благодаря агрессивному маркетингу одного «звездного» продукта в соцсетях, как это было со сковородой Always Pan.
TikTok Shop меняет правила игры
Невозможно говорить о возрождении среднего сегмента без упоминания социальных сетей. Профессор Уортонской школы бизнеса Америкус Рид отмечает, что молодые потребители используют бренды из соцсетей для развития своего самоощущения. Встроенные торговые сервисы, такие как TikTok Shop, перенастроили ожидания: путь от узнаваемости бренда до покупки сократился до минут.
Тем не менее, проф. Томаи Сердари призывает к осторожности: средний ценник не всегда гарантирует качество. «Недавно я увидела блейзер от известного бренда среднего сегмента за 400 долларов, — делится она. — Я проверила состав: это полиэстер. Я лично не готова платить такие деньги за жакет из полиэстера».
