Айзенкоту пора вести кампанию «номера один»
Айзенкоту не следует продолжать прямую негативную кампанию против Нетаниягу. Согласно опросам, большинство граждан убеждены, что премьер-министр не справился со своей ролью, и любые его попытки создать позитивный имидж выглядят неубедительно.
Правила политического маркетинга для «номера один» и «номера два» во многом заимствованы из коммерческой сферы. Классическая история противостояния гигантов индустрии напитков в США — Coca-Cola и Pepsi — наглядно иллюстрирует этот принцип. Coca-Cola годами лидировала по продажам и старалась даже не упоминать название конкурента. Однако в 80-х годах, когда Pepsi удалось обойти лидера в одной из категорий, Coca-Cola впервые публично атаковала соперника. Тогдашний генеральный директор Pepsi Роджер Энрико с ликованием опубликовал объявление с заголовком: «Другой парень моргнул». Моргнуть — значит испугаться.
Этот принцип принят и в политических кампаниях. Если политик лидирует в опросах, он определяется как «номер один», игнорирует оппонентов и строит кампанию на позитивном видении будущего. Негативная кампания в такой ситуации может свидетельствовать лишь о страхе перед преследователем, одновременно придавая ему легитимность и обеспечивая медийное освещение за счет упоминаний.
Гади Айзенкот уже долгое время опережает Биньямина Нетаниягу в опросах о пригодности к должности премьер-министра. Партия «Яшар» под его руководством сравнивается с «Ликудом» или даже обходит его по числу мандатов. Эта устойчивая тенденция последних месяцев оправдывает переход Айзенкота к стратегии «номера один». Несмотря на это, он продолжает напрямую атаковать Нетаниягу в видеороликах и интервью, реагируя почти на каждое его высказывание. Это создает впечатление работы «команды реагирования», а не лидера нации.
Конечно, можно следовать правилу «не чини то, что не сломано», однако проблема в том, что рост Айзенкота происходит в основном за счет партнеров по оппозиции, а не за счет правого электората. Изменения в количестве мандатов остаются «внутри семьи» и пока не находят решающего выражения в борьбе между блоками.
Нетаниягу ведет негативную кампанию против Айзенкота, используя два основных посыла. Первый: он не сможет сформировать правительство без арабских партий. Однако Айзенкот обладает «тефлоновым» эффектом благодаря своей репутации, и к нему трудно приклеить ярлык предателя. Второй посыл, находящий отклик у правых избирателей, заключается в том, что Айзенкот якобы «еще не созрел» для поста премьера. Это аргумент для тех, кто разочарован в Нетаниягу, но боится перемен: «Нет никого, кто может его заменить».
Поэтому Айзенкоту нет нужды продолжать прямую негативную кампанию. Согласно опросам, большинство общественности убеждено, что премьер-министр не справился со своей ролью. Любая его попытка создать позитивный посыл вызывает лишь смущение, как, например, его заявление накануне Ту бе-Ав: «Я намерен углубить единство среди нас. Поэтому я буду действовать для создания широкого национального правительства». Это звучит как обещание Серого волка Красной Шапочке, после того как он съел ее бабушку, что отныне он станет вегетарианцем.
Айзенкоту нужно начать вести кампанию лидера под заголовком: «Что я намерен сделать в качестве премьер-министра». Как он справится с политическим и оборонным кризисом? Как залечит расколы в обществе? Как вернет экономику к росту? Это звучит менее агрессивно, но гораздо эффективнее, чем бесконечные стычки с Нетаниягу.
Д-р Барух Лешем — преподаватель на кафедре управления, коммуникаций и дипломатии в Междисциплинарном академическом центре в Иерусалиме и автор книги «Нетаниягу, школа политического маркетинга».
