«Изобрести себя заново»: вызовы вице-президентов по маркетингу в меняющемся мире
На расширенной панели конференции MAD, организованной «Глобс», участники обсудили, как бренды с многолетней историей сочетают накопленный опыт с необходимостью оставаться актуальными. Эксперты ведущих компаний поделились стратегиями адаптации к запросам современного потребителя и вызовам цифровой эпохи.
Существует ли противоречие между стремлением быть актуальным и попыткой оставаться опытным, авторитетным брендом? С этого вопроса Галит Хатан, редактор отдела маркетинга и рекламы «Глобс», начала панельную дискуссию «Что делает бренд активом на долгое время?» в рамках конференции MAD.
«Именно наша экспертиза позволяет нам быть актуальными, — заявила Тали Полег, вице-президент по маркетингу компании «Безек». — Нет никого, кто мог бы привнести инновации в сферу так, как «Безек». Если нужно внедрить самую передовую технологию, такую как Wi-Fi 7, мы ее внедрим. Стаж бренда позволяет нам создавать инновации». На вопрос о том, не меняет ли компания ценности в зависимости от ситуации, Полег ответила: «Мы никогда не «зигзагуем». «Безек» знает, кто она и что она — инновации, стабильность и израильскость. Мы всегда на равных с потребителем».
Шай Лираз, директор отдела имиджа и исследований «Мифаль ха-Пайс», поддержал коллег: «Нет напряжения между инновациями и стажем. Если ты не адаптируешься, тебя не существует. Здесь сидят люди с брендами, которым по 60 лет; если бы мы не адаптировались, мы бы не сидели здесь на сцене. Наш бренд живет на двух аренах: публичной и деловой. На деловой нужно изобретать себя заново и говорить иначе. Но на социальной стороне мы превратили компанию, которая строит мир, в ту, что касается сердец людей. 75-летнему бренду не нужно быть «дерзким», ему нужно быть актуальным».
В мире кофе придерживаются того же мнения. «Потребители ищут надежность, последовательность и солидную организацию, с которой можно идти долгое время, — отметила Тали Элицур, вице-президент по маркетингу «Неспрессо». — Мы возглавили революцию в мире кофе и формируем его уже более 40 лет. Наследие не противоречит инновациям: экспертиза «Неспрессо», завоевавшая доверие, позволяет создавать инновации, а они, в свою очередь, помогают сохранять наследие и актуальность».
«Кормить монстра постоянно»
В ходе дискуссии обсуждалось, как изменилась работа вице-президентов по маркетингу. «Роль вице-президента по маркетингу — прежде всего заботиться о доходах компании, и это не изменилось, — сказала Полег из «Безек». — Но изменились потребители. Сегодня мы хотим большего от нашего интернета: в среднем доме одновременно подключено более 11 устройств. Раньше мы занимались в основном телевидением, сегодня микс — это диджитал и соцсети, нужно постоянно «кормить этого монстра». Весь мир искусственного интеллекта управляется из нашего маркетингового подразделения, мы умеем расставлять приоритеты и создавать влияние».
В «Мифаль ха-Пайс» в последние годы сделали ставку на сотрудничество с певцом Иданом Амеди. «Мы думали о том, какие ценности хотим представлять, — пояснил Лираз. — Мы хотели заниматься восстановлением общества, единством, помощью пострадавшим от травм. Мы не понимаем, сколько таких людей в стране, и «Мифаль ха-Пайс» инвестирует миллионы, чтобы предотвратить зависимости среди них. Когда мы привлекали Амеди, это был не просто рекламный ход, а многолетняя связь, основанная на общих ценностях».
Один из вызовов для глобальных компаний — адаптация к Израилю. «Стратегия глобальна, но способ донесения до потребителя должен быть адаптирован, — объяснила Элицур из «Неспрессо». — Израильский рынок уникален по темпам принятия трендов. Например, 73% израильтян пьют холодный кофе, 42% — даже зимой. Это позволило нам взять глобальную стратегию и сфокусировать ее на Израиле. Мы не переводим язык, мы переводим культуру».
«Определить, что такое актуальность»
В завершение дискуссии участники рассказали о своих главных вызовах. «В «Безек» напряжение существует между премиальным брендом и созданием ценности, — сказала Полег. — Интернет — это прозрачный продукт, он есть у всех. Мы постоянно заняты тем, чтобы привносить инновации. Это часть нашей национальной ответственности — быть там, в любом месте и в любое время».
Лираз добавил: «Я призываю директоров по маркетингу перестать быть сначала маркетологами. Ты сначала человек и гражданин. Нужно постоянно прислушиваться к тому, что происходит на местах. Мы ищем партнеров для социальной революции, чтобы помочь восстановить Север и мобилизовать бизнес-сектор».
Элицур подытожила: «Потребители сегодня покупают не продукт, они ищут опыт и платформу для самовыражения. Кофе давно перестал быть просто напитком. Наш вызов — взять экспертизу и выйти к новому поколению. Для старого бренда важно не просто оставаться актуальным, а заново определить, что такое актуальность».
