Kraft Heinz инвестирует в новые вкусы Philadelphia для спасения бренда
Kraft Heinz инвестирует 700 миллионов долларов в обновление сливочного сыра Philadelphia, выводя на рынок новые вкусы с острым медом и карамелью для стимулирования продаж.
Американские покупатели, заглядывающие в молочные ряды супермаркетов, сталкиваются с новинками, звучащими как вызов из TikTok: взбитый сливочный сыр с острым медом, соленая карамель или смесь клюквы и апельсина. На первый взгляд это праздник для любителей новых вкусов. На практике три новые упаковки представляют собой сигнал бедствия стоимостью 700 миллионов долларов от одного из старейших пищевых гигантов Америки.
Компания Kraft Heinz представила три новых вкуса сливочного сыра Philadelphia, главным из которых стал совместный продукт с брендом Mike's Hot Honey. Острый мед был добавлен во взбитую версию сыра, которая первое время будет продаваться эксклюзивно в сети Walmart, а в январе 2027 года появится и в других магазинах. Соленая карамель пополнила постоянный ассортимент, в то время как клюква с апельсином стали сезонной новинкой ограниченного выпуска.
Стратегия миллиардного бренда
Philadelphia может позволить себе подобные эксперименты, но не имеет права на ошибку. Брэнд контролирует около 62% рынка сливочного сыра в США и считается одним из «миллиардных брендов» Kraft Heinz. Другими словами, отбирать долю рынка практически не у кого. Чтобы расти, компании нужно заставить американцев покупать больше сливочного сыра в целом. Цель заключается в выпуске десяти новых разновидностей в течение ближайших двух лет.
Эта динамика связана с корпоративной структурой. После масштабного слияния брендов в 2015 году, поддержанного Berkshire Hathaway Уоррена Баффета и фондом 3G Capital, руководство приобрело репутацию проводников жесткого сокращения расходов. Однако старые бренды потеряли актуальность, а инвестиции в маркетинг сократились. В отчетности за 2019 год компания была вынуждена снизить стоимость бренда Philadelphia на 797 миллионов долларов.
«Это должно увеличить продажи, но не быть настолько нишевым, чтобы продавались лишь единицы», — пояснил Жером Дроле, президент подразделения вкусовых инноваций компании.
Изменение потребительских привычек
Средства направляются не только в пищевые лаборатории. Philadelphia пытается изменить и то, как американцы используют продукт. В феврале бренд запустил рекламную кампанию Really Philly Good, призывая использовать сливочный сыр для улучшения пасты, яиц и картофельного пюре, выводя его за рамки привычных бейглов и чизкейков.
Главное испытание ждет марку в январе, когда истечет срок эксклюзивности с Walmart и новые вкусы столкнутся с более дешевыми частными марками. Тогда покупателю придется решать, действительно ли ему нужен мед с чили на завтрак, или это была лишь минутная прихоть. Руководство Kraft Heinz надеется, что эта пикантная искра поможет подсластить финансовую отчетность.
