Тихий ход «Шуферсаль»: бренды, о которых вы не знали
Европа уже там, Израиль далеко позади: модель «Шуферсаль» или модель «Карфур» — кто победит? Усиливает ли ограничение власти поставщиков лишь влияние самих торговых сетей?
В Европе каждый третий товар уже принадлежит торговой сети. В Израиле разрыв все еще велик, но «Карфур», «Рами Леви» и «Йохананоф» расширяют доли своих собственных торговых марок, а «Шуферсаль» тихо, под радаром, выстраивает широкую стратегию, вдохновленную международной моделью Aldi, которая снижает зависимость от производителей и представительств, эксплуатирующих централизацию экономики. Проверка цен изучает, насколько реальна экономия и когда она таковой не является, и поднимает острый вопрос: усиливает ли ограничение власти поставщиков лишь влияние самих торговых сетей, и когда, если вообще когда-либо, мы почувствуем это в своем кошельке.
Израильский потребитель любит говорить о цене. Он сравнивает, ищет акции, переходит между сетями и жалуется, справедливо, на каждое подорожание. Но когда он стоит перед полкой, нередко рука тянется к кофе, который он знает, к кукурузным хлопьям, к которым привыкли дети, и к чистящему средству, которое находится в доме уже много лет. Это один из интересных парадоксов израильского продовольственного рынка: стоимость жизни стоит почти в каждом потребительском разговоре, и все же собственная торговая марка, один из самых значимых инструментов, имеющихся у сетей для создания альтернативы крупным брендам, все еще не достигает в Израиле того статуса, который она получила в Европе.
Европа покупает бренд сети
Данные NielsenIQ, собранные для организации PLMA, показывают, что в 2025 году продажи собственных торговых марок на 17 европейских рынках достигли около 387 миллиардов евро, что составляет 38,8% денежной доли рынка бакалейных товаров. В 8 странах эта доля уже превысила 40%, а в Швейцарии она составляет более половины рынка. Этот успех обусловлен не только низкой ценой: такие сети, как Aldi и Lidl, построили свою модель на эксклюзивных товарах, в которых они определяют спецификации, сокращают выбор и ставят свое имя и репутацию за каждым продуктом.
В Израиле отчет государственного контролера показал, что доля собственной торговой марки от общего объема продаж продуктов питания и потребительских товаров умеренно росла с 2014 по 2022 год и достигла всего 6,9%. Однако отчеты самих сетей показывают иную картину: «Рами Леви» отчиталась за 2025 год о доле в 26,44%, «Шуферсаль» — о 20,6% в первом квартале 2026 года, а «Йохананоф» сообщает о примерно 27,5% в категориях, в которых она активна.
Стратегия «Шуферсаль»: скрытые бренды
В отличие от традиционной собственной торговой марки, которая открыто помечена именем сети, «Шуферсаль» тихо выстроила целую сеть якобы независимых домашних брендов: «Интерия» для лапши, «Бейт Иегуда» для консервов, «Экс Пи О» для средств от накипи, «Монро» для сухих завтраков, «Сейшел» для ухода, «Гидерон» для замороженной выпечки, «Наджи» для турецкого кофе и другие. Ни одно из этих имен не намекает на то, что речь идет о «Шуферсаль». Это в точности модель Aldi и Lidl, где каждая категория получает целевой бренд вместо одной всеобъемлющей этикетки.
Этот ход не остается только внутри филиалов «Шуферсаль». В последние годы сеть расширила деятельность «Шуферсаль бизнес» и открыла оптовый филиал в формате cash&carry, где также продаются товары собственной торговой марки. Таким образом, товары, которые до сих пор были доступны только клиентам «Шуферсаль», могут попасть и в соседнюю бакалейную лавку, что превращает собственную торговую марку из инструмента для удержания внутренних клиентов в инструмент дистрибуции.
Проверка цен: реальна ли экономия?
Проверка цен, проведенная Институтом исследования ритейла по 59 товарам, показывает средний разрыв около 56,7% в пользу домашнего бренда «Шуферсаль» против известного аналога. Однако в трех товарах разрыв был меньше 10%, а в трех других домашний бренд оказался дороже: вегетарианский кукурузный шницель «Шуферсаль» был дороже примерно на 12,7% от «Зуглобек», подгузники — на 4,6% от «Памперс», а салат хумус — на 26% от конкурирующей альтернативы.
В заключение: реальный разрыв в вопросе, а не только в цене. В Израиле мы спрашиваем, дешевле ли собственная торговая марка, в Европе спрашивают, лучше ли товар сети для меня. Это и есть настоящий разрыв.