«Не создают связь через пост в Instagram»: как превратить модный товар в бренд
Что заставляет потребителей возвращаться к одному и тому же бренду снова и снова? Шарон Таль, главный дизайнер «Машкит», и Габи Ротер, председатель группы «Кастро», объяснили на конференции MAD, почему аутентичность, наследие и реальный опыт остаются главными факторами успеха даже в эпоху социальных сетей.
Те, кто доминирует сегодня в мире моды, — это в основном бренды с богатой историей. Однако управление такими компаниями, сочетающими в себе старое и новое, — задача не из легких. На эти и другие вопросы попытались ответить Шарон Таль, главный дизайнер «Машкит», и Габи Ротер, председатель группы «Кастро», в рамках панели «Иконы не выходят из моды», которую вел доктор Лирой Шопен, исследователь культуры потребления и теоретик моды, на ежегодной конференции MAD издания «Глобс».
Прежде всего, участников спросили, как они определяют израильскость в современном мире моды. «Когда Рут Даян основала «Машкит», страна была молодой, и нужно было обеспечить одеждой новых репатриантов, создав при этом что-то принципиально новое, — начала Шарон Таль. — Она сформировала мировоззрение, и именно это мы стараемся продолжать в «Машкит»: взять наш плавильный котел и уникальность, чтобы воплотить их в современной моде».
«Родители основателей «Кастро» репатриировались в 1933 году из Греции, — вспоминал Габи Ротер. — Отец начал заниматься отраслью благодаря своей матери, с этого все и началось. Затем он перешел к производству и оптовым продажам, а уже в 70-е годы бренд ждал большой успех. Позже, в офисе, мы пытались понять суть нашего бренда и то, что мы должны предложить аудитории. Ответ заключался в израильскости. Мы приглашали таких лиц, как Яэль Абукасис, Сэнди Бар и Галь Гадот — они были воплощением израильского характера. Даже наш детский магазин — это дети «Кастро». Израильское присутствие — это наша ДНК».
«Мы находимся в красном океане»
Шарон, «Машкит» была основана вскоре после создания государства, закрылась в 80-е годы, а затем вернулась к жизни. Как разгадать секрет такого возрождения?
«Одна из самых сложных задач — тот факт, что компания работала много лет под руководством разных людей и дизайнеров, накопив множество слоев. Нужно было дистиллировать этот опыт во что-то актуальное для современной женщины. Мы не открывали новый бренд с нуля, а анализировали, что было в «Машкит» и как это можно представить в правильной, современной форме.
Мы работаем над этим постоянно. Наша цель — сделать бренд доступным и показать, что прошлое осталось позади, а «Машкит» движется вперед. Архив — это богатое наследие, которое может стать как отличным инструментом, так и ограничением. Мы используем его как источник вдохновения, придающий глубину и идентичность, но не превращаем бренд в музейный экспонат».
С другой стороны, вызов для «Кастро» — сохранить семейные ценности на фоне масштабного роста. «Каждого сотрудника мы проверяем на соответствие ценностям «Кастро», — говорит Ротер. — Мы ищем людей с правильным подходом и порядочностью. Они проходят инструктаж о нашем наследии, что особенно важно для продавцов, которые часто меняются».
Несколько лет назад вы решили вернуться к культовому логотипу, который выглядит более дерзким. Почему?
«От старого логотипа мы в свое время отказались из опасений, что он ассоциируется только с женской аудиторией. Спустя 20 лет, когда произошла смена поколений, мы начали позитивные изменения. Мы хотели показать внешними переменами, что компания развивается. Мы находимся в «красном океане» конкуренции, поэтому нужно предлагать что-то иное».
«Новое поколение ищет стабильность»
Давайте поговорим о молодежи: с одной стороны, они погружены в смартфоны, но с другой — явно ищут ностальгию.
Таль: «Я бы не сказала, что они ищут именно ностальгию, скорее — аутентичность и укорененность. Поколение, выросшее в условиях изобилия и постоянно меняющихся трендов, ищет что-то более стабильное. Это позволяет им отличать настоящее от подделки. В нашей истории много аутентичности — это не маркетинговый ход, а реальность, существующая 70 лет».
Ротер: «Молодежь не жила в ту эпоху. Но иногда благодаря музыке или кино вещи из прошлого вновь становятся актуальными. Наша задача как модного бренда — дать им свой угол зрения, сохранив современный контекст».
Как создать эмоциональную связь с брендом?
Таль: «Ее невозможно создать через пост в Instagram. Мы стремимся к связи через опыт. Мы видим клиенток, которые приходят за платьями для важнейших событий, а затем возвращаются снова и снова. В конечном счете, все держится на впечатлениях».
Ротер: «Мы работаем уже 70 лет и обслуживаем представителей четвертого, а то и пятого поколения. Мы сопровождаем клиентов в значимые моменты, постепенно становясь для них якорем. Клиент всегда чувствует, что мы будем рядом».
Это верно, но в сфере продуктов питания брендов с историей гораздо больше. В моде многие не выдержали испытание временем.
Ротер: «В продуктах питания большинство брендов — это товары первой необходимости: творог «коттедж» от «Тнувы» или шоколад от «Элит». Мы же каждый день выпускаем новые коллекции и каждый день проходим проверку: полюбит ли их клиент. Кроме того, в отличие от еды, одежда — не товар первой необходимости. В последние годы продуктовый сектор получил поддержку, так как народ Израиля оставался дома. Нас же закрывали, и у нас есть товар, который теряет актуальность через месяц. Кроме того, кашрут в продуктах питания ограничивает конкуренцию. А сейчас еще и поощряют покупки за границей без НДС — это абсурд, мы стреляем себе в ногу».
В заключение Таль дала совет тем, кто пытается возродить бренды из прошлого: «Прежде всего, выдохните. Больше, чем логотип, архив и громкое имя, нужно понять, что именно сделало этот бренд частью наследия и почему его помнят до сих пор».
