Одним укусом больше: что случилось с Subway?
Сеть сэндвичей Subway переживает затяжной кризис: число филиалов в США сократилось на 7600 за десять лет, а маркетинговые стратегии с привлечением звезд не приносят ожидаемого результата. Разбираемся, почему бренд теряет позиции и почему его попытки закрепиться на израильском рынке дважды заканчивались неудачей.
Любой, кто путешествовал по США в 80-е и 90-е годы, знал: неоновая вывеска Subway гарантирует огромный свежий сэндвич по привлекательной цене, что идеально подходит для быстрого и недорогого обеда. Это понимание привело сеть к рекордному числу в 27 000 филиалов в США к 2015 году. Однако за последующее десятилетие сеть значительно сократилась, закрыв 7600 торговых точек.
На прошлой неделе руководство сети вновь попыталось остановить падение, приняв решение о смене главного рекламного агентства Dentsu, которое вело кампании бренда почти десять лет. Годовой рекламный бюджет компании превышает 300 миллионов долларов, и значительная его часть уходила на оплату знаменитых амбассадоров, которые, однако, не оправдали ожиданий. В Subway описали это как «проблему эмоционального резонанса бренда»: у клиентов не возникло эмоциональной связи с сетью, что отразилось в резком падении продаж.
Провал дорогостоящих кампаний был особенно болезненным, так как сеть пыталась дистанцироваться от Джареда Фогла, который был лицом бренда около 15 лет. Фогл, отпраздновавший свою бар-мицву в Израиле, получил известность благодаря похудению на меню Subway, но был осужден за тяжкие сексуальные преступления против несовершеннолетних и приговорен к более чем 15 годам тюремного заключения.
В стремлении отдалиться от него сеть сделала ставку на спортсменов первой величины: Стефа Карри, Тома Брэди, Патрика Махоумса, Серену Уильямс, Симону Байлз и Трэвиса Келси. Также привлекались звезды прошлого, такие как Пейтон Мэннинг и Чарльз Баркли. Однако многие потребители в социальных сетях цинично задавались вопросом: действительно ли такие атлеты, известные строгим режимом питания, едят в повседневной жизни нагруженные углеводами сэндвичи Subway? Например, когда Брэди представлял новый «Hero Bread», реклама заканчивалась прямо перед тем, как легенда футбола откусывает хлеб, что породило сомнения в искренности кампании.
Другая буря разразилась вокруг футболистки Меган Рапино, которая участвовала в акциях протеста против расизма, преклоняя колено во время исполнения гимна США. Для консервативной аудитории это было воспринято как «антиамериканское» поведение. В социальных сетях началась волна призывов к бойкоту Subway под лозунгом «Уволить Рапино». Компания официально не отреагировала, но со временем присутствие Рапино в рекламе сократилось, а франчайзи разрешили убирать постеры с ее изображением, чтобы избежать конфликтов с клиентами.
Высокие гонорары спортсменов легли бременем на франчайзи, обязанных выплачивать процент от оборота на маркетинг. Некоторые из них утверждали, что средства следовало инвестировать в качество продукции. Эксперты сравнили эти кампании с пластырем: они давали временный скачок продаж, но не решали структурных проблем.
Проблема качества и изменения рынка
Мир изменился, и Subway, построившая бренд на «свежести», столкнулась с молодыми конкурентами, предлагающими более качественное сырье. Пользователи Reddit резюмировали это так: «Качество всегда было сомнительным, но удавалось сохранять разумное соотношение цены и качества. Теперь они берут плату как ресторан от шеф-повара, используя ингредиенты недельной давности».
Мифический сэндвич «Five Dollar Footlong» был снят с продажи, так как франчайзи жаловались на его убыточность. Несмотря на сокращение числа филиалов, чистая прибыль компании выросла до 688 миллионов долларов в 2025 году по сравнению с 397 миллионами в 2024 году и 15 миллионами в 2023 году. Однако доходы от франчайзинга упали более чем на 6% до 767 миллионов долларов. Это свидетельствует о том, что компания зарабатывает за счет сокращения расходов, а не за счет реального роста.
Доля рынка Subway упала с 56% в 2019 году до примерно 44% сегодня. Одной из проблем стала «каннибализация»: избыток филиалов на одной улице заставлял франчайзи конкурировать друг с другом, снижая прибыльность. Эксперты отмечают, что сеть застряла в проблемной нише: потребитель хочет либо «быстро и дешево», либо «медленно и качественно», а не неясную середину.
На фоне проблем фонд Roark Capital, купивший Subway за 9,6 миллиарда долларов, назначил нового гендиректора Джонатана Фицпатрика. Он планирует строить бренд на стабильной основе, а не на медийном шуме вокруг амбассадоров, и сфокусироваться на международном рынке.
Израильская связь: двойной провал
Сеть Subway пыталась работать в Израиле дважды, но оба раза безуспешно. Первая попытка (1992–2003) достигла пика в 22 филиала, но закончилась финансовыми трудностями франчайзи Яира Тамира и расторжением контракта из-за невыплаты роялти. Вторая попытка, начатая в 2009 году Гуром Галем, также провалилась: в 2014 году деятельность была прекращена из-за нерентабельности.
Аналитики отмечают, что Subway столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны местных сетей кафе, предлагавших более качественные продукты. Израильтяне воспринимали еду Subway как «слишком обработанную» по сравнению с местными сэндвичами со свежими овощами и сырами. Отсутствие кашрута в ряде филиалов и управленческие ошибки окончательно закрыли для сети путь на местный рынок.
