От самоиронии до реального воздействия: директора по маркетингу оценивают лучшие израильские кампании
Вице-президенты по маркетингу крупнейших компаний делятся своим мнением о наиболее успешных рекламных стратегиях прошедшего года. В обзоре представлены примеры того, как креатив, социальная ответственность и глубокое понимание аудитории помогают брендам менять дискурс.
Ишай Мандил, «Альтшулер Шахам»
Позитивное и заметное «нарушение»
Выбранная кампания: Hoodies
Обоснование: «Одним из шагов, которые впечатлили меня особенно, является сотрудничество компании Hoodies с ассоциацией «Халас-ратан» (Хватит рака). Это вдохновляющий пример связи между маркетингом и реальным воздействием. Кампания призывала мужчин пройти самообследование для раннего выявления рака яичек: в продажу поступили мужские трусы с уникальной этикеткой, содержащей простые и точные инструкции по проведению процедуры.
Связь между повседневным базовым брендом и чувствительной медицинской темой создала позитивное и заметное «нарушение». Вместо стандартной кампании «запугивания» авторы проекта выбрали легкий язык и креативную идею, превратив неловкую тему в доступное, дружелюбное и призывающее к действию сообщение. Это отличный пример того, как истинное предназначение, креативная идея и маркетинговая смелость соединяются в эффективный и удивительный по своей силе ход».
Мати Яхав, Fiverr
Остроумный копирайтинг и самоирония
Выбранная кампания: Wolt
Обоснование: «На протяжении многих лет Wolt наслаждался впечатляющим органическим ростом, почти не нуждаясь в классическом построении бренда. В этом году компания совершила умный стратегический шаг: расширила восприятие бренда от службы доставки еды до платформы, способной удовлетворить широкий спектр потребностей и спасти практически любую повседневную ситуацию.
Благодаря остроумному копирайтингу и самоиронии, кампании McCann Tel Aviv удалось превратить обычную логистическую услугу в историю бренда с яркой индивидуальностью. Использование знаменитостей и культурных отсылок было направлено не только на то, чтобы рассмешить, но и на то, чтобы показать, как Wolt естественным образом вписывается в жизнь каждого из нас.
Этот шаг иллюстрирует новый вызов для Wolt: не просто увеличить использование, а расширить роль бренда в жизни потребителей. Как человек, который верит, что задача брендов — становиться значимой частью повседневности, я особенно ценю этот подход. Это важный урок для каждого маркетолога: даже лидер рынка должен продолжать инвестировать в дифференциацию и эмоциональную связь с аудиторией».
Хила Барон, SodaStream Israel
Влияние важнее медиа
Выбранная кампания: Fiverr
Обоснование: «Самый большой вызов для вице-президентов по маркетингу — создать внимание на насыщенном рынке, особенно когда бренд стремится к глобальному лидерству. Мне нравятся шаги, которым удается наделать шума с помощью острой идеи, смелости и стратегической точности. Кампания Fiverr по запуску AI Video Hub — отличный тому пример.
В основе стратегии лежит четкий тайминг: киноиндустрия сейчас находится перед лицом трансформации и опасений, связанных с ИИ. Решение разместить огромный рекламный щит в самом сердце Голливуда, прямо напротив символа традиционной киноиндустрии, создало четкое заявление, которое невозможно было игнорировать.
Это кампания, которая хорошо понимает силу локации, времени и истории бренда. Вместо того чтобы просто говорить об инновациях, Fiverr решила передать сообщение осязаемым образом и вызвать дискуссию о будущем творчества в эпоху искусственного интеллекта. Это доказывает, что бренды, которые вовремя распознают культурные изменения и осмеливаются переосмыслить дискурс, могут создавать влияние, выходящее далеко за рамки купленных медиа».
Ницан Яхали Альтер, BUYME
Сила инсайта
Выбранная кампания: «Мифаль ха-Пайс» (Национальная лотерея)
Обоснование: «Израильская кампания, которая мне особенно понравилась за последние полтора года, — это «Подозрительные» от «Мифаль ха-Пайс». Меня зацепил точный человеческий инсайт: выигрыш в лото — это настолько большая мечта, что подозрительность окружающих становится доказательством того, что мечта действительно сбылась.
На мой взгляд, это отличный пример креатива, рожденного из реального наблюдения за человеческим поведением. Вместо того чтобы рассказывать о суммах выигрыша или создавать рекламную фантазию, кампания показывает, как выглядит реальность победителя. Тем самым она решает не только коммуникационную задачу, но и бизнес-потребность: укрепляет доверие к бренду. В мире, где многие пытаются удивить любой ценой, «Подозрительные» выделяются благодаря своей простоте и актуальности».
Цвия Орнштейн Касан, группа «Азриэли»
Реальный ответ на потребности
Выбранная кампания: Банк «Леуми»
Обоснование: «Брендовое лидерство в моих глазах — это способность выйти за границы категории, взять на себя ответственность и мобилизоваться для поиска решений, в которых нуждается аудитория. Это особенно важно в моменты, когда реальность меняется и требует высокой чувствительности и скорости реакции.
Банк «Леуми» проявил такое лидерство в этом году. На фоне сложного периода, который переживает израильское общество с начала войны, банк решил не ограничиваться сообщениями о солидарности, а инициировать шаги, давшие реальный ответ на потребности на местах. Проект размещения в отелях пожилых людей, у которых нет защищенной комнаты (МАМАД), услуга «Банкир на дом» для людей старше 80 лет, а также инициатива «Выступление-сюрприз» в День независимости — это отличные примеры того, как бренд может распознать запрос и дать ему человечный и значимый ответ».
Нога Бенер-Суари, Unilever Israel
Язык, актуальный для аудитории
Выбранная кампания: Kotex
Обоснование: «В последние годы бренды чаще вступают в дискуссию по сложным темам. Они уже не просто продают товары, но и формируют восприятие, бросая вызов условностям.
Отличный пример — кампания Kotex о менструации, которая до сих пор является источником стыда для многих. Успех кампании начинается с фигуры, которая ее возглавляет: Ким Ор Азулай является аутентичным представителем для многих молодых израильтянок, что позволяет бренду говорить на актуальном языке. Работа с темой была проведена с большой деликатностью: кампания опирается на честный и открытый дискурс, создавая пространство, где менструация обсуждается как естественная часть жизни. Kotex преуспевает там, где другие пасуют: нормализует чувствительную тему, не вызывая антагонизма, и доказывает, что сила бренда строится на понимании эмоционального мира потребителей».
