Почему мы стремимся покупать товары, не зная, что внутри?
Неопределенность вызывает любопытство, усиливает ожидание и создает идеальный контент для социальных сетей. Так бренды превращают обычную покупку в захватывающее событие, но что происходит, когда сюрприз оборачивается разочарованием?
Купили бы вы товар, не зная, что находится внутри коробки? На первый взгляд ответ кажется очевидным, но чувство тайны и ожидания часто перевешивает инстинкт любопытства, заставляя людей с восторгом приобретать «загадочные» товары.
«Успех товаров типа Blind Box и Mystery не случаен, — говорит доктор Вилли Авраам, глава кафедры технологического маркетинга в Академическом колледже Сапир и эксперт по поведению потребителей. — Он опирается на простой, но мощный психологический механизм: чем меньше потребитель знает о содержимом упаковки, тем сильнее чувство предвкушения. Момент открытия становится центральной частью продукта, порой даже более значимой, чем его использование. Неопределенность активирует систему вознаграждения в мозгу, превращая повседневную покупку в захватывающее событие. Так бренды объединяют материальный продукт с эмоциональным опытом».
Бренд «Элит» от компании «Штраус» последовал этому тренду, выпустив жевательную резинку серии «Кранч» с загадочным брендингом «Mystery». Пластиковая баночка оформлена в фиолетовых тонах с вопросительными знаками, а сами резинки имеют однородный цвет, поэтому покупатель не знает, какой именно вкус ему попадется.
«Элит», предлагающая жевательные резинки без глютена и сахара, в конце 2025 года представила вкусы клубники и персика, а позже добавила арбуз. Набор «Mystery» включает в себя все эти вкусы компании.
Более радикальный подход выбрала сеть Flying Tiger Copenhagen. Клиент покупает картонный пакет, отмеченный лишь категорией (для мальчиков, девочек или смешанный), и только после вскрытия обнаруживает, какие игры, канцелярские товары или предметы дизайна в нем находятся. Чтобы мотивировать покупателей, Flying Tiger продает каждый пакет за 40 шекелей, при этом стоимость содержимого, по заявлению компании, составляет не менее 80 шекелей.
Покупка как захватывающий опыт
По словам доктора Авраама, исследования в области потребления показывают, что впечатления остаются в памяти дольше, чем материальные покупки. «Семейный отпуск может стать историей, которую вспоминают годами, тогда как радость от новой вещи быстро угасает. Товары-сюрпризы пытаются извлечь выгоду из обоих миров: продать материальный продукт, обернув его в момент ожидания и открытия».
Такие наборы идеально вписываются в культуру социальных сетей, где процесс распаковки становится контентом. «Эта модель особенно привлекательна для поколения Z, выросшего в цифровой среде, где опыт и аутентичность важны не меньше самого продукта. Открытие Mystery-бокса или дегустация неизвестного вкуса — это впечатления, которые отлично смотрятся в кадре и вызывают живой отклик. Потребитель покупает не только товар, но и возможность поделиться моментом раскрытия», — отмечает эксперт.
Однако что происходит, когда сюрприз превращается в разочарование? Мы помним истерию вокруг кукол L.O.L., когда дети получали одну и ту же игрушку несколько раз подряд. Доктор Авраам предупреждает: «Когда продукт не оправдывает ожиданий или потребитель чувствует, что бренд скрыл информацию ради искусственного ажиотажа, доверие страдает. Успех Mystery-товаров зависит от тонкого баланса между неопределенностью и реальной ценностью. Бренды, соблюдающие этот баланс, получают высокую вовлеченность и лояльность в долгосрочной перспективе».
Больше обзоров и статей — на сайте The Gadget Reviews.