Без касс и посредников: как WhatsApp-группы меняют рынок прямых продаж от фермеров

В одном из пунктов выдачи в центре страны жители района один за другим забирают заранее подготовленные пакеты и ящики. Кто-то пришел за сырами с небольшой молочной фермы, кто-то заказал огурцы, помидоры черри и цветы с семейного хозяйства. Здесь нет полок, касс самообслуживания и ежедневных акций. Заказ оформляется за несколько дней до доставки через группу в WhatsApp, а оплата переводится заранее.

Со времен пандемии параллельно с крупными продовольственными сетями укрепляется и расширяется небольшой розничный канал — прямые продажи от фермеров. Модель работает через общественные закупочные группы, связывающие производителей напрямую с потребителями. Иногда это ограниченное число домохозяйств, а иногда — целый район, где сотни семей делают заказы вместе. Продукция доставляется в единую точку выдачи, куда фермер прибывает в назначенное время.

Для потребителей привлекательность очевидна: свежесть, прозрачность происхождения продуктов и, как правило, более низкая цена. Для фермеров это способ сохранить у себя большую часть выручки, минуя цепочку маркетологов, дистрибьюторов и ритейлеров, забирающих десятки процентов в виде комиссий. Но прежде всего, модель основана на доверии.

Период пандемии дал первоначальный толчок развитию этой сферы. Второй импульс пришел после 7 октября 2023 года, когда израильская общественность объединилась, чтобы поддержать фермеров, в первую очередь из района «конверта Газы», а затем и всего сельскохозяйственного сектора.

Ноам Браун, 25 лет, из Бейт-Дагана, — представитель второго поколения в «Молочных фермах Браун», семейной бутиковой ферме, работающей в Кфар-Ярок. После службы в армии и года работы в хайтеке он понял, что этот путь ему не подходит, и сегодня отвечает за закупочные группы, магазин и прямые продажи.

От одного здания до целого района

Деятельность постепенно расширялась. Если в начале пути поступал централизованный заказ от одного здания, то сегодня есть пункты выдачи, обслуживающие целые районы. Молочная ферма доставляет продукцию в Раанану, Нес-Циону, Холон, Рамат-ха-Шарон, Беэр-Шеву и Мейтар, предлагая ассортимент из 150 товаров в десяти категориях. Средняя корзина покупок составляет около 70 шекелей. «Люди говорят мне, что перестали покупать сыры в супермаркете и перешли на заказы у нас, — говорит Браун. — Часть делает это из-за отсутствия консервантов, часть — просто из-за вкуса».

Цена также играет важную роль. По оценкам Брауна, прямая продажа экономит потребителю около 10%-20% от итоговой стоимости. Например, сыр халуми продается напрямую по 6,90 шекеля за 100 грамм (с планируемым ростом до 7,90 шекеля), тогда как в супермаркете аналогичные продукты стоят около 11,90 шекеля за 100 грамм.

Внучка возглавила процесс

Авраам Даниэль, основавший в 1973 году хозяйство в мошаве Сде-Ицхак, сегодня выращивает цветы и овощи на 40 дунамах. Переход к модели прямых продаж возглавила его внучка, 25-летняя Омер Даниэль. Экономическое значение для фермера велико: при прямой продаже в хозяйстве остаются посреднические наценки, достигающие 30%-40%. Хотя это требует затрат на упаковку, логистику и управление заказами, при достаточном количестве клиентов модель становится выгоднее оптовой торговли. По данным хозяйства Даниэль, на долю закупочных групп приходится около 60% общего объема деятельности.

Рынок объемом 2 миллиарда шекелей

«Видение Министерства сельского хозяйства заключается в том, что в ближайшем будущем люди перейдут на прямые покупки у фермеров через единую технологическую платформу, — объясняет Натали Броднер-Мор, заместитель генерального директора Министерства сельского хозяйства и продовольственной безопасности. — Мы поощряем прямые покупки через множество инициатив, от «Корзины Голан» до рынков свежей продукции».

Согласно оценкам министерства, прямые продажи составляют до 5% объема сбыта сельскохозяйственной продукции в Израиле. Учитывая, что стоимость продукции местного сельского хозяйства в 2024 году составила 37,9 миллиарда шекелей, рынок прямых покупок оценивается чуть менее чем в 2 миллиарда шекелей в год.

Волонтеры пришли на помощь

После 7 октября прямой маркетинг приобрел для хозяйства Даниэль особое значение. Из-за нехватки рабочих рук десятки волонтеров приходили помогать ежедневно, а группы клиентов стали способом сохранить сельскохозяйственную деятельность. Также растет интерес к органическим продуктам: Тамар Айзенберг с платформы «Фармеры» отмечает, что потребители стремятся знать, кто и как вырастил их еду, и подавляющее большинство хозяйств, работающих с платформой, являются органическими.