Семья в «шкафу»: как ролик «Ликуда» взбудоражил Израиль
Ролик «Ликуда» о «каминг-ауте» ребенка-бибиста вызвал бурные споры, став главной темой дня. Однако за шумихой вокруг публикации Илона Маска скрывается куда более глубокая проблема: полное отсутствие связи между вымышленным сюжетом и реальностью израильской семьи.
Начнем с неоспоримого факта: если первое правило рекламы — привлекать внимание, то ролик «Ликуда», описывающий «каминг-аут» ребенка-бибиста перед своей семьей, справился с этой задачей блестяще.
Видео не только спровоцировало жаркие дискуссии в израильских социальных сетях, но и получило глобальный резонанс после того, как им поделился Илон Маск. Ролик набрал десятки миллионов просмотров — «в несколько раз больше, чем все выпуски "Эрец Нехедерет" вместе взятые», — поспешили позлорадствовать сторонники Нетаниягу, которые уже «вышли из шкафа».
Реакция общества не заставила себя ждать: от тех, кто напомнил, сколько израильтян поневоле оказались «запертыми в шкафах» за годы правления нынешнего кабинета, до тех, кто обвинил создателей в разжигании розни и гомофобии. Как это часто бывает в наших краях, дискуссия ведется на пределе нервов.
Однако по-настоящему важно в этом ролике не то, что в нем показано, а то, чего в нем нет. А нет в нем ни одного настоящего израильтянина. Подобной гротескной семьи в Израиле просто не существует.
Даже если согласиться с доводом, что сатира обязана утрировать реальность, это оправдание работает лишь отчасти. В ролике отсутствует суета субботнего стола, характерная для любой семьи — даже самой солидной или, упаси Боже, левой. Там нет признаков восточного происхождения (мизрахи) или традиционности, присущих многим семьям, члены которых вовсе не собираются голосовать за Нетаниягу. В кадре нет аппетитной еды, нет тепла и нет той радости, которая является непременным атрибутом субботнего ужина.
«Только не уходи в Газу»
Признайтесь, это странно: ведь даже согласно стереотипам, в семьях избирателей «Мерец» субботний вечер сопровождается шумными разговорами, вкусной едой и атмосферой «плавильного котла» — в эпоху, когда трудно найти израильскую семью, которая не «перемешалась» за прошедшие годы.
Авторы ролика пытаются присвоить себе монополию на семейные ценности. Намек ясен: если ты из теплой семьи, если ты «мизрахи на полную» или хотя бы частично, если ты традиционен и не отчужден, а главное — если в твоей семье никто не совершал «каминг-аут» из любого «шкафа», значит, ты — бибист.
Не нужно быть экспертом по рекламе, чтобы понять: кто-то пытается обозначить границы племенной принадлежности, взывая к избирателям, которые, возможно, находятся в отчаянии от текущей ситуации: «Не голосуйте за "них", вы же не такие, верно?».
Можно спорить о легитимности таких приемов в предвыборной кампании, но нельзя отрицать очевидное: тому, у кого есть реальные достижения, не нужно призывать избирателей «вернуться домой». И это главная проблема ролика: он не перекликается ни с бытом израильтян, ни с фактами. В нем нет ни дороговизны жизни, ни войны, ни антидемократического законодательства, ни роста числа погибших на дорогах, ни рушащейся системы образования. В нем нет ХАМАС, который снова процветает в Газе, нет солдат и гражданских лиц, ставших мишенями для беспилотников на границе с Ливаном, нет соглашения, которое выглядит как предательство перед лицом Ирана.
Игры разума
Что же в нем есть? Только эмоции. Тем самым ролик непреднамеренно провел новую границу, отделяющую «бибистов» от «правых». Последние всегда обвиняли «левых» в том, что те присвоили себе такие ценности, как образованность и рационализм. И вот теперь глава правого лагеря, «Ликуд» Биньямина Нетаниягу, не оперирует фактами, а просит своих избирателей оставаться в сфере чистых чувств, буквально умоляя о том, чтобы разумный правый лагерь — а я верю, что он существует — наконец проявился.
Невозможно подвести итог дискуссии, не упомянув роль Илона Маска. Какое отношение он имеет к пропаганде «Ликуда»? Самое прямое. Как бы мы ни хотели считать себя особенными, раскол в нашем народе — это не просто политический спор, а столкновение систем, характерное для всего мира, или, по крайней мере, для западной части земного шара.
С одной стороны — институты, укрепившиеся после травмы Второй мировой войны: СМИ, судебная система и академия, видящие себя системой сдержек и противовесов. С другой — те, кто напоминает, что в демократии сувереном является только народ, и предостерегает от концентрации власти в руках элитарных групп, которые никем не избирались, но формируют нашу реальность.
На трассах Аялон
Информационный взрыв, вызванный развитием соцсетей, значительно укрепил вторую сторону за последние два десятилетия, что выражается в подъеме популистских правых. Конечно, существуют и другие правые, но это не интересует ни Нетаниягу, ни Маска. Для них власть — это цель, а не средство реализации идеологии.
Семья из ролика — это не только воображаемый образ левых в глазах «бибистов». Это то, как в представлении Маска набожные христиане, противники абортов и слушатели кантри — стереотипные «хилли-билли» — видят ужин в семье образованных либералов из Нью-Йорка.
Почему такая стереотипизация? Потому что ни Нетаниягу, ни Маск на самом деле не принадлежат к своей аудитории. Они эксплуатируют чувства, которые умеют распознавать, но не способны ощущать сами. Маск ухватился за ролик как за находку, продемонстрировав не только общее в расколе, раздирающем Израиль и США, но и различия.
Трудно представить себе израильского бизнесмена, зарабатывающего на местной публике, который поделился бы таким контентом. Но что стоит Маску сделать одолжение своему партнеру по «отсутствию идеологии»? Ведь даже если он поставил не на того и Нетаниягу проиграет, «фраера» из хайтек-компаний продолжат покупать Tesla. А если он угадал — есть шанс, что их закупит и система безопасности.
