Сила креатива: директора по маркетингу хвалят израильские кампании

Игаль Баркат, Банк Апоалим

Минималистичный и превосходный арт

■ Выбранная кампания: Тамбур

■ Обоснование: «Кампания «Одна страна, много оттенков» компании Тамбур — это успешный рекламный ход, который, на мой взгляд, воплощает в себе и креативное, и маркетинговое совершенство. В этой кампании компания празднует глубокую связь между брендом и израильским обществом с помощью вневременного креативного маркетингового решения, возвращающегося к классическим истокам рекламы.

«С помощью игры цветов, острого текста и сильного инсайта, создающего визуальную связь с цветами жизни в стране и израильской культурой, Тамбур удается затронуть все оттенки общества и создать сильную и значимую израильскую кампанию.

«Например, три цвета — синий, голубой и коричневый — с надписью «Рубашка, Тора и труд, крылья...» отсылают к молодежным движениям всех слоев общества. Еще один пример — черный и розовый цвета, с которыми ассоциируются слова «шидух» (сватовство) и «матч», отсылающие к тому, как создаются пары в ультраортодоксальной и ЛГБТ-общинах.

«В эпоху, когда легко гнаться за трендами инфлюенсеров и сиюминутными трендами, в Тамбур напоминают нам о силе креатива, основанного на минималистичном и превосходном арте, с текстом, который затрагивает чувства, поскольку он не связан напрямую с продуктом. Это настоящий дизрапшн в перегруженном рекламном ландшафте, который напоминает: иногда, чтобы выделиться, нужен только один цвет, оживляющий эмоции».

Дрор Бахат, yes и Пелефон

Создать рекламу, которую ждут

■ Выбранная кампания: Банк Апоалим

■ Обоснование: «Не секрет, что банки в Израиле не пользуются большой симпатией у общественности. Как организации, отчитывающиеся о миллиардных прибылях каждый квартал, они постоянно сталкиваются с критикой и непростым имиджевым вызовом. Именно поэтому маркетинговая работа Банка Апоалим в последний год очень выделяется в положительную сторону.

«Последним кампаниям банка удается сделать то, что не является само собой разумеющимся в этой категории: создавать рекламу, которую люди действительно любят и ждут. Она запоминающаяся, смешная, передает сообщения в ясной форме и при этом умудряется быть эффективной и заметной.

«Одним из самых успешных ходов, на мой взгляд, является выбор двух заметных, но очень разных друг от друга презентеров, каждая из которых привносит в бренд свою ценность: Хила Корах в авторитетном, надежном и деловом образе, а рядом с ней Лиат Хар-Лев в культовом и любимом образе Ирены, которая привносит на экран юмор и доступность. Сочетание между ними создало отличительный, свежий и запоминающийся рекламный язык, которому удается выделяться даже в конкурентной категории, насыщенной сообщениями.

«В конечном счете, это отличный пример того, как точный креатив может не только передать маркетинговое сообщение, но и укрепить эмоциональную связь с брендом и повысить симпатию к нему».

Михаль Цукерман, Штраус

Сохраняем элемент неожиданности

■ Выбранная кампания: Wolt

■ Обоснование: «В маркетинговом мире, насыщенном сообщениями, сильный бренд — это не обязательно тот, который изобретает себя заново в каждой кампании, а тот, которому удается возвращаться снова и снова с тем же обещанием, тем же языком и той же идентичностью, и при этом оставаться актуальным, живым и неожиданным. На мой взгляд, Wolt — отличный тому пример. Синяя форма, сумка-холодильник и велосипеды создают мгновенное, последовательное и единообразное узнавание на любой платформе, пока они почти не стали культурным символом сами по себе.

«Но сила Wolt не только в визуальности, а в простом и умном стратегическом инсайте: она продает не доставку, она продает спасение. В повседневные, очень знакомые и израильские моменты нужды курьер в синей форме появляется как решение. Наряду с этим всегда сохраняется элемент неожиданности: мы знаем, как это начнется, но остаемся любопытными, кто откроет дверь.

«Также способность быстро реагировать на сетевую культуру, как в случае с «Томером в белых очках», усиливает ощущение, что это бренд, который понимает израильский момент. В конце концов, это, на мой взгляд, главный инсайт: последовательность — не противоположность инновациям. Когда она опирается на культурное слушание, она может стать как раз основой для постоянной актуальности».

Далит Вихсельбаум, Мигдаль страхование и финансы

Ностальгическое и утешительное зеркало

■ Выбранная кампания: Селком

■ Обоснование: «В последние три года, когда израильская реальность стала сложнее и тяжелее, чем когда-либо, мы все искали якорь утешения и тоски по более простым дням. Именно в этот момент времени 30-я кампания Селком установила ностальгическое и утешительное зеркало, которое напомнило нам, кто мы такие.

«Выбор вернуть на экран великие моменты бренда, такие как солдаты, удивляющие своего раненого друга под песню «То, что выбрало сердце» Коби Афлало, был не просто умным маркетинговым ходом, а таким, который создал ощущение национального объятия, в котором мы так нуждались. Селком сумела связать свою личную историю с историей целой страны: историю наследия, глубокой человеческой связи и, прежде всего, роста и преемственности из трудностей.

«В момент, когда общее настроение было не на высоте, эта кампания не просто продавала услуги связи, а транслировала эмоции. Она доказала, что ведущий израильский бренд может использовать свое прошлое, чтобы создать устойчивость, впрыснуть оптимизм и сформировать настоящую связь, которая движет вперед».

Ноя Персол, Кал

Глубокое понимание людей

■ Выбранная кампания: Мифаль ха-Пайс

■ Обоснование: «Я выбрала новую лотерейную кампанию Мифаль ха-Пайс под концепцией «Основано на реальном трепе», потому что она демонстрирует одну из самых интересных вещей в бренде: способность снова и снова создавать свежие и заметные ходы из той же стратегической концепции. И здесь, как и в предыдущих ходах бренда, отправной точкой является не сам выигрыш, а человеческое поведение, которое его окружает.

«На протяжении многих лет Мифаль ха-Пайс построил для себя четкую коммуникационную территорию вокруг того, как люди думают, чувствуют и ведут себя по отношению к деньгам, мечтам и выигрышу. И в этот раз инсайт не связан с моментом выигрыша, а с тем, что происходит после него. В кампании мы видим свежих победителей, которые с уверенностью рассказывают небылицы об успехах, экзитах, гениальных инвестициях и проектах, изменивших их жизнь. По мере того как истории развиваются, разрыв между реальностью и версией, которую они построили для себя, становится все больше — и это именно тот самый момент.

«На мой взгляд, кампания — отличный пример бренда, который понимает, что лучший креатив начинается не с рекламной идеи, а с глубокого понимания людей. В конечном счете, Мифаль ха-Пайс рассказывает историю не о выигрыше в лотерею, а о человеческой потребности превратить удачу в историю успеха».

Лиад Шоваль, Тен Бис

Продвинутая самоирония

■ Выбранная кампания: Маккаби услуги здравоохранения

■ Обоснование: «Кампания «Обиженные» Маккаби услуги здравоохранения — это, на мой взгляд, один из самых заметных креативных ходов последнего времени. Помимо блестящей игры слов, она берет повседневный и раздражающий момент, который мы все знаем, — ощущение, что очередь кого-то другого движется быстрее, — и превращает его в аутентичный, комичный и вызывающий сопереживание момент. Это именно тот тип идей, которому удается соединить бренд с самой жизнью.

«Помимо отличного креатива, мне понравилась смелость Маккаби выбрать продвинутую самоиронию вместо функциональных сообщений об услугах здравоохранения и дать ценность в косвенной и острой юмористической форме. На мой взгляд, кампании удается выделяться в категории, которая обычно ассоциируется с принятием решений на основе рациональных доводов: ей удалось создать дискуссию в сети и, прежде всего, построить симпатию к бренду.

«С моей точки зрения, хорошая реклама — это та, которая основана на сильном человеческом инсайте, выполнена просто и создает запоминаемость на долгое время. «Обиженные» сделали именно это».