Вещи — аут, эмоции — ин: как продавать поколению, которое не хочет покупать ничего, кроме счастья?

Автор является генеральным директором компании по экономическому и маркетинговому консультированию «Чемянски Бен Шахар и партнеры».

Куда движется отрасль розничной торговли и маркетинга? Каковы новые тенденции, которые будут ее характеризовать, и что исчезнет в ближайшем будущем? Кто из игроков выживет в условиях стремительных перемен? В этой рубрике анализируется ситуация в отрасли и ее перспективы. Для обращений и отзывов: tamir@c-bs.co.il

Давайте признаем правду: большая часть маркетингового контента, с которым мы сталкиваемся сегодня, напоминает еду, которую подают во время полетов. Она красиво упакована, функциональна и основана на данных, но лишена вкуса. К 2027 году эта ситуация грозит превратиться в эпидемию. Когда искусственный интеллект наводнит сети контентом, который на 80% состоит из «слишком идеальных», выверенных и бездушных материалов, у потребителей разовьется аллергия на все, что пахнет рекламой.

В такой реальности бренды, пытающиеся продавать продукты «роботам» (своим целевым аудиториям), обнаружат, что разговаривают со стенами. Истина заключается в том, что пока алгоритмы совершенствуются в автоматической покупке кофейных капсул или продлении подписок, клиенты испытывают голод по тому, что машина никогда не сможет произвести — по настоящему, трогательному человеческому моменту.

Мы стоим на пороге новой эры 80/20. В то время как большая часть маркетингового контента в мире вскоре будет производиться машинами в массовом и стерильном виде, именно оставшиеся 20% — те, что несут «человеческий отпечаток», искренний и полный эмоций, — станут самым дорогим активом на рынке. Бренды, которые выживут в этой революции, — это не те, кто продает вещи роботам, а те, кто сумеет создать единственную валюту, которую невозможно воспроизвести с помощью алгоритма: качественное время.

От ROI к ROE

Поколение Альфа не стремится наполнить дом вещами, которые будут собирать пыль, — оно стремится наполнить душу впечатлениями, которые оставят след. Оно ищет человеческий дофамин в мире силикона.

Для этого поколения, продолжающего традиции поколения Z, диджитал — это не азарт, а инфраструктура. Настоящий азарт находится там, где заканчивается машина и начинается человечность. Увлекательный парадокс заключается в том, что самое технологичное поколение в истории является одновременно и самым жаждущим эмоций.

Они выросли в мире, где ИИ подобен электричеству — прозрачен и присутствует повсюду. Поэтому им не нужны бренды, говорящие маркетинговыми лозунгами, оптимизированными алгоритмами. Они ищут человеческий изъян, бескомпромиссную искренность, эмоцию, которая исчезла у предыдущих поколений среди бесчисленных фильтров Instagram.

В мире экономики совместного потребления, облачных сервисов и стриминга владение вещами утратило свое очарование. Остался поиск счастья — не того, что покупают в магазине и упаковывают в пластик, а того, которое чувствуют нутром. Они не покупают обувь, они покупают чувство принадлежности к сообществу бегунов; они не покупают компьютерные игры, они покупают миры, в которых могут выражать свои эмоции и творчество.

В мире, где алгоритм выполняет идеальную оптимизацию, новым и единственным показателем для менеджеров по маркетингу становится Return On Emotion (возврат на эмоции). Сегодня маркетологи все еще застряли в погоне за ROI (Return on Investment), измеряя клики и проценты конверсии. Но в реальности, где ИИ делает эту оптимизацию лучше любого человека, эти показатели становятся биржевым товаром (commodity).

Если машина вашего конкурента умеет покупать медиа с той же эффективностью, что и ваша, в чем заключается конкурентное преимущество? В ROE. Это показатель, который проверяет, сколько «качественного времени» клиент провел с вашим брендом не потому, что был обязан, а потому, что хотел. Маркетинг бренда заставил его что-то почувствовать.

В 2027 году средний клиент будет блокировать 99% попыток продать ему товары. Единственный способ пройти через этого цифрового привратника — не через кошелек, а через сердце и душу. Переход к ROE потребует от маркетологов изменить повестку совещаний. Вместо вопроса «сколько продаж принесет этот шаг завтра утром?», вопрос будет звучать так: «как этот шаг сделает жизнь нашего клиента немного лучше, интереснее и волнительнее?».

---

Быть в гостях у бренда

Чтобы генерировать высокий ROE, нужно принять новый девиз: бренд как хозяин. «Принимающий» маркетинг означает, что бренд перестает «охотиться» на клиентов и переходит к созданию для них человеческой ценности — еще до того, как возникнет вопрос о цене.

Например, в спортивном магазине 2027 года алгоритм уже будет знать, какая обувь подходит для нашей стопы, но мы придем туда не за «резиновой подошвой». Мы придем, потому что магазин превратился в социальный клуб, организующий совместные пробежки и предлагающий человеческую консультацию, понимающую наш страх перед травмой. Мы заплатим за спортивную обувь, но купим чувство уверенности и личный опыт.

Другой пример из сферы общественного питания: в мире, где роботы могут точно инструктировать, как готовить выверенные блюда, клиенты будут ходить в ресторан ради человеческого сервиса. Ресторан добьется успеха не потому, что продает точные блюда, а потому, что создает момент передышки. Если официант станет хозяином, чувствующим настроение стола, ресторан победит ИИ.

В спортзале революция тоже уже здесь. Тренажеры в 2027 году будут невероятно умными, но клиенты продолжат приходить из-за тренера, который видит их за пределами статистики пульса. Маркетинг будущего сфокусируется не на цене абонемента, а на том, насколько это место заставляет человека чувствовать себя сильнее, причастнее и счастливее на выходе, чем на входе. Это то, с чем ИИ не справится: гостеприимство требует человеческих качеств — эмоций и эмпатии.

Очевидно, что технология, при всем ее совершенстве, не является сутью. Алгоритм — это лишь осветитель и музыка на фоне, само представление было и останется абсолютно человеческим. Величайшая технологическая революция — это возвращение к человеческим корням.

«Я почувствовал себя как дома»

Бренды, которые будут процветать в 2027 году, — это те, кто догадается использовать алгоритмы, чтобы освободить себе время для творчества, слушания и гостеприимства. Если машина проводит за нас статистические проверки, нам остается самый ценный ресурс: способность чувствовать, быть человечными и внимательными к внутреннему миру клиентов.

Для менеджеров по маркетингу и генеральных директоров мое послание четкое: технология — чудесный и эффективный рабочий инструмент, но не позволяйте ее вызывающей привыкание автоматической эффективности ослепить вас. Она не является сердцем вашего бизнеса.

Ищите ценности вашего бренда и сочетайте их с искренностью, чтобы создать момент счастья, воспоминание о теплом гостеприимстве в холодном цифровом мире. В реальности, где роботы будут продавать товары другим роботам, вашей истинной победой станет эмоциональный итог, при котором клиент скажет: «Здесь я не просто купил, здесь я почувствовал себя как дома».

Человечность и эмоции — это единственные основы, на которых будут строиться успешные бренды завтрашнего дня.