Квартиры в подарок и цифровые тендеры: девелоперы пытаются преодолеть застой на рынке жилья

Продолжающийся застой на рынке жилья, наряду с запасами из десятков тысяч новых квартир, оставшихся без покупателей, подталкивает девелоперов расширять маркетинговый инструментарий и применять всё более необычные меры в попытке вернуть покупателей. Если в прошлом акции по финансированию, отсрочки платежей и гибкие условия оплаты считались основными инструментами стимулирования продаж, то сегодня компании переходят к гораздо более творческим и агрессивным шагам.

Одной из наиболее заметных акций последнего времени стала кампания «Квартира в подарок» от компании «Аншей ха-Ир», завершившаяся в минувшую пятницу. В рамках инициативы, запущенной в феврале, компания пообещала, что один из первых 50 покупателей, приобретающих квартиру в проектах компании в 3-м и 4-м кварталах Тель-Авива, получит в подарок двухкомнатную квартиру рядом с площадью ха-Медина оценочной стоимостью около 2,5 млн шекелей. Обладательницей квартиры стала 64-летняя Ализа Дери.

Примеры необычных маркетинговых акций:

• «Аншей ха-Ир»: Квартира в подарок на площади ха-Медина стоимостью 2,5 млн шекелей для покупателей в 3-4 кварталах.

• «Першковски»: Цифровой тендер, позволяющий предлагать свои цены, что, по заявлению компании, отражает двузначную скидку.

• «Гинди хазакот»: Полная оплата аренды на три года в проекте в Глиль-Ям оценочной стоимостью 360 тысяч шекелей.

Несмотря на уникальность подхода, влияние на темпы продаж оказалось ограниченным. Акция «Аншей ха-Ир» была продлена из-за последствий войны «Рык льва», однако за весь период было продано всего 13 квартир на общую сумму около 112 млн шекелей при средней цене около 75 тысяч шекелей за кв. м. Генеральный директор компании Рон Хен отметил, что целью было привлечение целевой аудитории, и акция достигла поставленной задачи.

Рыночные реалии и скептицизм

Маркетинговые акции стали центральным инструментом борьбы за покупателя. В мае 2025 года Тель-Авив лидировал по продажам новых квартир (1137 сделок), однако значительная часть этого показателя была обеспечена всего двумя крупными проектами. Нир Шмуль, генеральный директор группы «Шанир», отмечает: «В текущих условиях, если ты не кричишь громко, никто не слушает. Гиммик — это лишь средство, решающим фактором остается цена».

Попытка компании «Першковски» запустить 72-часовой «цифровой тендер» также была воспринята рынком скептически: акции компании потеряли около 5% стоимости на фоне опасений, что подобные меры отражают трудности с реализацией жилья.

Банки под микроскопом

Даже при успешных показателях продаж банки сегодня тщательно проверяют качество сделок. Группа «Хаджадж» столкнулась с тем, что банки «Апоалим» и «Мизрахи-Тфахот» не признали значительную часть сделок в проекте Masterpiece Bavli (Бавли 3) для целей банковского сопровождения. Причинами стали возможные основания для аннулирования договоров покупателями или внесение собственного капитала в размере менее 15% от стоимости сделки.

Адвокат Эльнатан Хаю поясняет: «Агрессивные акции по финансированию могут создать видимость спроса, но на практике часть покупателей не в состоянии завершить сделку. Если собственный капитал минимален, существует риск, что банк не одобрит ипотеку, сделка будет аннулирована, а квартира вернется девелоперу как нереализованный актив».