Чайный бренд «Ceremony» выходит в крупные торговые сети

В ближайшие месяцы ожидается, что чайная продукция компании «Ceremony» поступит на полки крупных торговых сетей после подписания соглашения о дистрибуции с компанией «Темпо». Бутиковый чайный бренд был погрязшим в долгах, когда Эли и Эфрат Шор приобрели его 14 лет назад, и с тех пор он стал значимым игроком на рынке, где доминирует «Висоцки». При объеме продаж около 12 миллионов шекелей в год компания планирует расширить присутствие, сохраняя позиционирование премиального продукта.

Что заставляет пару американских религиозных евреев оставить карьеру в юриспруденции и психологии и взять под контроль бутиковую чайную компанию в Израиле с долгами в 3 миллиона шекелей? Ставка Эли и Эфрат Шор, сделанная более десятилетия назад, оказалась удачной. Сегодня чайные пакетики, изготовленные из шелка и производимые на фабрике в Мигдаль-ха-Эмеке, приносят более 12 миллионов шекелей в год.

«Ceremony» начинал как премиальный бренд, доступный только в отелях, дорогих ресторанах и бутиках, но в октябре прошлого года вступило в силу соглашение о дистрибуции с гигантом напитков «Темпо», которое выведет его на полки крупных торговых сетей в ближайшие месяцы.

«Мы начинали с нулевым рекламным бюджетом и просто заботились о том, чтобы постоянно расширяться в новые места, — говорит Шор. — До сих пор мы значительно росли и без опоры на сети». По его словам, им было важно войти в ритейл только после того, как они утвердились в качестве люксового бренда.

«Теперь люди знают, кто мы такие. Это зрелость, которая наступила благодаря двум факторам. Первый — экономический: мы чувствовали, что компания остается прибыльной, а спрос стабилен. Второй — аспект узнаваемости продукта. Не просто так в «Темпо» обратились к нам. Им нужен стратегический продукт, который может оставаться в их портфеле долгое время».

Соглашение было подписано в июле 2025 года сроком на три года. В его рамках «Темпо» также получила опцион на покупку всех акций «Ceremony».

История компании

Бренд был основан в 2004 году братьями Дани и Асафом Коэн, которым тогда было по 29 лет. Они ездили по Китаю и Тайваню, изучая способы приготовления чая, и основали компанию как премиальный бренд для гурманов. Однако их финансовое поведение привело к тому, что за девять лет они накопили долги в 3 миллиона шекелей и приблизились к банкротству.

В 2012 году супруги Шор вошли в бизнес как партнеры с долей 30%. Менее чем через год братья передали им полное право собственности в обмен на покрытие долгов. «Мы верили в продукт и имели финансовые средства, чтобы пойти на этот риск», — вспоминает Шор.

Американская пара приступила к программе стабилизации: сократили акцент на ресторанах, сосредоточившись на отелях, подарочных наборах и корпоративном секторе хайтек-компаний. Параллельно они оптимизировали расходы и увеличили производство. Сегодня, спустя десять с небольшим лет, долги погашены, а компания сообщает о ежегодном росте.

Конкуренция и рынок

Израильский рынок чая крайне централизован. «Висоцки», ведущий игрок, была объявлена в 2023 году Уполномоченным по конкуренции монополистом на рынке зеленого чая и травяных настоев с долей более 70%. Бренд обжаловал это решение. Другой крупный игрок, «Липтон», импортируется компанией «Лейман Шлиссель».

Согласно данным StoreNext, крупнейшим игроком остается «Висоцки», за ней следуют «Лейман Шлиссель» с брендом «Липтон» и «Шестович» с брендом «Помпадур». В «Темпо» оценивают весь рынок чая в Израиле в 300 миллионов шекелей.

В Израиле нет значительного регулирования рынка чая, и импорт листьев, а также производство конечного продукта сосредоточены в руках трех компаний: «Висоцки», «Аданим» и «Ceremony». Промышленность сконцентрирована на севере страны: заводы расположены в Тверии, Бейт-Лехем ха-Глилит и Мигдаль-ха-Эмеке.

Стратегия развития

Продукт изначально выделялся упаковкой — строгая черная коробка, украшенная цветами. Компания продает черный, зеленый чай и травяные настои. «Мы решили пойти по линии, находящейся между лайфстайлом и осознанным образом жизни (mindful living). Мы хотели сделать как «Старбакс»: не нуждаться в телевизионной рекламе, потому что люди сами ищут нас», — поясняет Шор.

Сегодня упаковка из 20 пакетиков продается примерно за 20 шекелей, что ниже цены аналогичной упаковки зеленого чая «Висоцки» (около 25 шекелей). «Вопрос цены нас занимает, — говорит Шор. — Мы хотим быть доступнее, но при этом сохранить статус премиального бренда. Мы снизили себестоимость за килограмм благодаря увеличению объемов производства, чтобы не перекладывать расходы на потребителя».

В последние пять лет компания выросла не менее чем на 235%. На вопрос о показателях прибыли Шор отвечать отказывается, но отмечает, что компания прибыльна с 2019–2020 годов. Штат сотрудников расширился до 41 человека.