Игаль Барак: «Секрет успеха бренда — в сохранении ценностей при инновационной оболочке»

Игаль Барак, вице-президент по маркетингу банка «Апоалим», представил две рекомендации, которые, по его мнению, составляют суть сохранения брендов-легенд на протяжении десятилетий. Первая — приверженность базовым ценностям; вторая — создание инновационной оболочки («скина») вокруг них. Этими советами Барак поделился в среду на конференции MAD издания «Глобс», где также был представлен ежегодный рейтинг брендов.

Бренды-легенды годами продвигают одни и те же продукты. «Основные банковские услуги — текущий счет, сбережения, валюта, инвестиции — не изменились со времен тамплиеров и не изменятся в ближайшем будущем. Почему же бренду нужно обновление? Потому что меняется потребитель», — пояснил он.

Как применять эти рекомендации на практике? Барак привел несколько примеров из мировой практики.

От «Макдоналдса» до «Селфриджес»

«Когда мне было 10 лет, я впервые поехал в Англию. На Оксфорд-стрит стоял филиал «Макдоналдса». Я съел эту котлету и почувствовал, что нахожусь в другом мире», — рассказал Барак. Сегодня, несмотря на пресыщенность нынешнего поколения, сеть остается одной из самых востребованных в мире.

Барак, работавший в прошлом с рекламными кампаниями «Макдоналдса», отметил их метод работы: «Они сохраняют «Парето» — гамбургер, картошку фри и колу. Они стали представителями американизма, синонимом джанк-фуда в эпоху тренда на здоровый образ жизни, но справились даже с этим». Вокруг этого ядра выстраиваются изменения: дизайн филиалов обновляется каждые три года, внедряются сенсорные киоски, а детское меню всегда сопровождается игрушками от самых модных брендов.

«Вице-президенты по маркетингу часто говорят: «Мне скучно, давайте сменим рекламное агентство». Но невозможно добиться успеха в рекламе, не внося изменения в продукт, продажи и ценообразование», — подчеркнул Барак.

Второй пример — бренд мотоциклов Royal Enfield. В 70-е годы компания была на грани краха, но в 2000 году, под руководством 26-летнего Сиддхартхи Лала, она обрела вторую жизнь. Лал сохранил доступную цену, но обернул мотоцикл в «скин» ретро-дизайна, что сделало его крайне желанным продуктом, особенно среди хипстеров.

Третий пример — универмаг «Селфриджес». Он сохранил свою суть — место, где собраны все бренды, — но обновил внешний вид и формат поп-ап магазинов, создавая ажиотаж и предлагая конкурентные цены благодаря своей логистической базе.

Шаги банка «Апоалим»

Барак привел примеры действий банка за последний год. «Первый — финансовый консультант «Дан», который информирует клиента до того, как тот сам запросит данные. Второй — акция «Акция в подарок», которая привлекла сотни тысяч новых инвесторов на фондовый рынок. Мы обернули этот шаг контентом по финансовому образованию». Еще одним примером стала заморозка курса доллара, продиктованная пониманием опасений израильтян по поводу стоимости жизни.

Сейчас банк нацелен на финансовое образование детей через проект «Апоалим Джуниор». «Восьмилетний ребенок — не прибыльный клиент, но мы обернули предложение контентом, который зажигает детей. Видео, созданное в сотрудничестве с «Солтиз», набрало 90 тысяч просмотров за час, а 30% открытых счетов уже содержат сбережения», — отметил он.

Смелый шаг «Глобс»

В завершение Барак прокомментировал кампанию «Глобс» «Больше фактов, меньше мнений»: «Это смелый и правильный шаг. В эпоху кликбейта и «фабрик яда», когда мы нормализовали термин «операция влияния», очень трудно идти против течения. Ответная реакция на манипуляции информацией неизбежно будет жесткой».