Маркетинг без продаж: как бренды выстраивают долгосрочные отношения с клиентами

Фраза «люди ненавидят, когда им продают, но любят покупать» сегодня приобретает критическое значение. Аудитория выработала абсолютный иммунитет к традиционной рекламе. Попытки продать товар «здесь и сейчас» наталкиваются на быструю прокрутку ленты: мы просто не готовы к тому, чтобы у нас отнимали время.

Чтобы пробить эту стену, бренды должны принять иной подход — полезный маркетинг (Utility Marketing). Эксперт по маркетингу Джей Бэр сформулировал эту концепцию в своей книге «Youtility»:

«Если вы продадите что-то кому-то — вы получите клиента на сегодня. Если вы поможете ему — вы получите клиента на всю жизнь...»

Идея проста: перестать транслировать рекламные объявления и начать создавать инструменты, которые решают реальные повседневные проблемы клиента. Причем настолько эффективно, что он был бы готов платить за них, если бы они не были бесплатными.

Компания Nike не просто продавала тренировки — она стала частью рутины. Вместо того чтобы ограничиваться рекламой товаров, спортивный гигант построил экосистему приложений (таких как Nike Run Club и Nike Training Club), которые сопровождают потребителей во время бега, занятий спортом и планирования рациона. Nike внедрилась в образ жизни клиентов, став постоянным источником ценности, а не маркетинговой помехой.

На местном уровне компания «Тамбур» решила эту задачу с помощью приложения, которое накладывает виртуальную краску на фотографию гостиной пользователя. Она устранила главный страх того, кто делает ремонт — «как это будет выглядеть в итоге?» — и дала клиенту уверенность, необходимую для покупки.

В моих встречах с владельцами бизнеса в Израиле нередко возникает опасение, что «легко говорить Nike или Тамбур» и что маркетинг, основанный на ценности, требует ресурсов, которых нет у среднего или малого бизнеса. Именно здесь вступает в игру революция ИИ, которая стирает технологические барьеры. То, что раньше требовало месяцев работы команд разработчиков и огромных бюджетов, сегодня доступно каждому владельцу бизнеса.

С помощью искусственного интеллекта стало проще, чем когда-либо, предоставлять клиентам умные интерактивные инструменты: калькуляторы расходов, чек-листы, опросники для выбора товара или руководства, предотвращающие ошибки. Когда бренд перестает спрашивать только «как нам продать больше?» и начинает задаваться вопросом «как нам помочь больше?», продажа происходит из гораздо более естественного источника.

Сильные бренды не просто просят внимания — они зарабатывают место в жизни людей. Когда компания помогает решить реальную проблему, ей не нужно гнаться за продажей при каждой новой встрече: она уже создала причину выбрать именно её.

Автор Авив Коэн — консультант и цифровой стратег, совладелец Vision Media, специализирующийся на построении маркетинговых, медийных и креативных стратегий для брендов и организаций.