Маркетинговые расходы снижают прибыльность проектов в Сде-Дов
Продажи в районе Сде-Дов сопровождаются резким ростом маркетинговых затрат и эрозией ожидаемой прибыли застройщиков. Компании сталкиваются с высокой конкуренцией, отменами сделок и необходимостью решать вопросы загрязнения почвы.
В минувшие выходные группа «Хаггаг» опубликовала финансовую отчетность за 2025 год, из которой следует, что ее флагманский проект в районе Сде-Дов, FIRST, обеспечил рост продаж компании более чем на 75% по сравнению с предыдущим годом. Вместе с тем, компания сообщила о 18 отменах «заявок на вступление» в этот проект. Сложная рыночная ситуация выявила вопросы относительно реальных затрат, которые несут девелоперы в районе, требующем астрономических маркетинговых бюджетов и демонстрирующем снижение ожидаемой прибыльности.
Маркетинговые расходы удвоились
Район Сде-Дов рассчитан на строительство около 16 тысяч квартир на северо-западе Тель-Авива. Половина земель уже реализована застройщикам, что гарантирует жесткую конкуренцию за каждого покупателя. Группа «Хаггаг», возводящая проект на 350 квартир, завершила 2025 год с продажей 132 единиц в проекте FIRST (из 175 квартир, проданных ею в общей сложности). Однако отчеты показывают, что успех продаж опирался на значительные маркетинговые расходы, которые удвоились с 6,8 млн шекелей в 2024 году до 13 млн шекелей в прошлом году. Также зафиксирован высокий объем отмен первичных необязывающих соглашений — 18 заявок, все в проекте FIRST. Для сравнения, компания «Исраэль Канада» сообщила об отмене пяти договоров купли-продажи в своем проекте Rainbow.
«Исраэль Канада» также удвоила маркетинговые расходы в минувшем году, потратив 70 млн шекелей по сравнению с 39 млн годом ранее, однако в 2025 году она продала всего 59 квартир против 99 в 2024 году — годовое снижение на 60%. Всего до конца 2025 года было продано 270 из 459 квартир. Средняя цена за кв. м в проданных квартирах составила 85,6 тыс. шекелей, что лишь незначительно выше показателя предыдущего года (83,2 тыс. шекелей). Снижение темпов продаж привело к падению ожидаемой прибыли: если в отчетах за 2024 год она прогнозировалась на уровне 23%, то в 2025 году показатель снизился до 20%.
Аналогичная тенденция наблюдается у компании «Димри», возводящей проект Dimri Yama: процент ожидаемой прибыли снизился на 6% по сравнению с 2024 годом. По данным компании, это связано с ростом затрат на строительство (около 4%) и снижением цен на квартиры (около 2%). Средняя цена за кв. м в проекте, рассчитанном на 458 квартир, составила в 2025 году 70 тыс. шекелей. К концу марта 2026 года компания продала еще пять квартир по более низкой цене — 64 тыс. шекелей за кв. м.
В проекте «Зохи Тель-Авив» (компании «Мивне», «Элайд» и «Левинштейн») в прошлом году было продано 40 квартир по средней цене 50,6 тыс. шекелей за кв. м. В первом квартале 2026 года цена на семь проданных квартир выросла до 52,6 тыс. шекелей за кв. м. Группа «Хаггаг» также зафиксировала снижение цен: средняя стоимость квартиры к концу 2025 года составляла 7,7 млн шекелей, а к началу апреля 2026 года — 7,5 млн шекелей.
Оптимизм застройщиков и рыночные вызовы
Идо Хаггаг, со-генеральный директор группы «Хаггаг», сохраняет оптимизм: «Проект First — это история успеха. Мы приобрели привлекательный участок на первой линии у моря и продали более половины квартир еще до раскрытия уникального дизайна. Сейчас, после презентации, проект получил прирост стоимости и высокий спрос».
Ори Флейшман, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам группы «Левинштейн», пояснил: «В рамках стратегии запуска мы начали пресейл для узкого круга лиц с ограниченным запасом квартир без парковки или вида на море. Сейчас, с переходом к полному маркетингу, открылись продажи больших квартир по значительно более высоким ценам».
Нир Шмуэль, генеральный директор группы «Снир», отмечает, что Сде-Дов вышел на рынок в сложный период: «Высокая процентная ставка, война и изменение покупательной способности иностранных резидентов из-за колебаний курсов валют повлияли на продажи». Кроме того, конкуренцию создают проекты городского обновления в Старом Севере, предлагающие новые квартиры по более доступным ценам.
Проблема загрязнения почвы
Острым вопросом для района остается сообщение Министерства охраны окружающей среды и Земельного управления Израиля о выявленном загрязнении почвы и грунтовых вод. В «Димри» подтвердили наличие небольшого участка с превышением пороговых значений, где будет проведено дополнительное исследование. Группа «Хаггаг» заявила, что земли проекта FIRST пока не помечены как подозрительные, однако компания ожидает проведения бурения и соответствующих указаний регулятора.
