Миллионы за «лицо» бренда: почему застройщики нанимают звезд, которых никто не помнит
Крупнейшие девелоперские компании Израиля инвестируют миллионы шекелей в привлечение знаменитостей для рекламы жилых проектов. Однако новое исследование группы «Геокартография» показывает, что лишь 14,4% респондентов способны вспомнить рекламное лицо, а большинство покупателей равнодушны к таким кампаниям.
Гвинет Пэлтроу, Нив Султан, Иегуда Леви, Эран Захави и Лиор Сушард — крупнейшие звезды Израиля и зарубежья в последнее время активно привлекаются для продажи недвижимости. Девелоперские компании инвестируют миллионы шекелей в яркие рекламные кампании, пытаясь выделиться на фоне конкурентов, особенно в таких престижных локациях, как Сде-Дов. Однако новое исследование ставит под сомнение целесообразность этих затрат: общественность с трудом связывает звезд с конкретными брендами.
Данные исследования, проведенного группой «Геокартография» под руководством доктора Рины Дагани среди 507 респондентов, рисуют показательную картину. Хотя 33% опрошенных видели рекламу строительных компаний, память потребителей работает преимущественно в пользу самого бренда, а не приглашенной знаменитости. Спонтанно респонденты называли такие компании, как «Тадхар» (10,7%), «Дамри» (7,3%) и «Ашстром» (5,3%), но лишь 14,4% смогли вспомнить имя рекламного лица. Еще 8% помнили о наличии звезды, но не смогли назвать ее имя.
Среди тех, кого все же удалось вспомнить, лидируют Идан Амеди и Нив Султан (около 5% каждый), тогда как мировые звезды, такие как Гвинет Пэлтроу, упоминались лишь 1,2% населения.
Миллионы за «так себе» результат
Разрыв между финансовыми вложениями и практическим влиянием вызывает вопросы. Кампания проекта UTOPIA в Сде-Дове от группы «Нахмиас» с участием менталиста Лиора Сушарда оценивалась примерно в 5 миллионов шекелей. При этом 32% участников исследования заявили, что реклама не влияет на их готовность рассмотреть покупку квартиры, а 35% оценили влияние как «так себе». Лишь 9,3% признались, что реклама «очень влияет» на их решение.
Так почему же застройщики продолжают платить? Доктор Рина Дагани объясняет, что израильский рынок недвижимости перешел от маркетинга конкретных объектов к маркетингу безопасности. В эпоху покупки квартир «на бумаге» рекламное лицо служит психологическим якорем, снижающим тревогу по поводу надежности застройщика. Персонаж функционирует как косвенный «знак доверия», делая бренд более осязаемым и человечным.
Стратегия доверия
Компании используют разные тактики: например, пары (как Нив Султан и Маор Швейцер для «Тадхар») транслируют ценности семьи, а участие знаменитостей, которые сами приобрели жилье в проекте (как Эран Захави в проекте «Электра»), создает социальное доказательство.
Нир Шмуль, генеральный директор группы «Шанир» по маркетингу недвижимости, отметил в беседе с Ynet и «Мамон»:
«Данные не удивляют. Чтобы рекламное лицо прочно ассоциировалось с компанией, необходим многолетний процесс с инвестициями в десятки миллионов шекелей, как это было с Гиди Говом и «Безек». Бюджеты девелоперов чаще сфокусированы на конкретных проектах, а не на долгосрочном позиционировании бренда.»
В компании «Авив Мелисрон» прокомментировали ситуацию так:
«Кампания с Гвинет Пэлтроу была исключительным маркетинговым ходом, который вывел компанию на передний план. Выбор международной звезды создал значительную дифференциацию, повысил узнаваемость бренда и привел к росту обращений со стороны потенциальных покупателей.»
