Пять стадий скорби в мире маркетинга на фестивале «Каннские львы»

В июне прошлого года, когда в Израиле гремели пушки и небо было закрыто, музы на фестивале «Каннские львы» делали всё что угодно, только не молчали. Львы — бренды, принявшие искусственный интеллект, — рычали во всю мощь. Страусы — бренды, решившие его игнорировать, — прятали голову в песок. А я, прикованный к каждому прямому эфиру из кондиционированного офиса в Израиле, просто хотел быть там. В этом году, с небольшой помощью Трампа, это случилось.

От Дворца фестивалей вдоль Круазетт, с очередями, которые можно представить только на концерте воссоединения Омера Адама и Пар Таси, и уровнями жары, с которыми даже в Иорданской долине не сталкиваешься до июля-августа, кажется, что страусы не выжили, чтобы рассказать об этом. Стадия скорби номер один — отрицание — завершилась.

От гнева к торгу

После отрицания обычно наступает стадия гнева. В прошлом году она в избытке заполняла две главные сцены Канн, «Люмьер» и «Дебюсси», когда руководители отрасли, такие как директор по маркетингу Procter & Gamble, хвастались тем, что не собираются говорить ни слова об ИИ, под аплодисменты сбитой с толку публики. В этом году казалось, что гнев уступил место пассивной агрессии.

Но что присутствовало в Каннах в гораздо большей степени, так это стадия торга. Почти никто уже не спрашивает, нужно ли использовать интеллект. Все уже применяют его, чтобы искать идеи, создавать контент и экономить время и деньги. Так о чем же торгуются? О глубине. Оставляют ли его в зоне комфорта только тактической эффективности или вводят в ядро деятельности и стратегического роста?

Пиво и грязь на ботинках

Некоторые из наиболее блестящих способов использования интеллекта пришли как раз из отрасли, которая подчиняется жестким регуляторным ограничениям: пивоваренной. Видимо, нужда — это не только мать изобретения, но и мать креативности.

Brewlander, небольшая сингапурская пивоварня, не пыталась конкурировать с огромными бюджетами своих конкурентов. Вместо того чтобы снимать дорогую рекламу, она создала серию рекламных щитов с «промптами»: строками текста, которые люди могли сфотографировать или ввести в выбранный ими инструмент ИИ и самостоятельно создать рекламный ролик пива в кинематографическом стиле. Вместо «посмотрите на нас» — «попробуйте сами». И что самое прекрасное? Некоторые промпты также играли с именами знаменитостей, и из них рождались ролики, которые сам бренд, вероятно, не мог бы позволить себе произвести.

Hawkstone, скромный британский пивной бренд, перевел это в еще более практичное русло. Вместо традиционной кампании они построили систему, которая получает название и фотографию каждого из сотен пабов, продающих это пиво, и собирает данные о нем и о местном сообществе. Информация вливается в цепочку агентов ИИ, от стратегии до копирайтинга и соцсетей, которые производят для каждого паба специализированные маркетинговые материалы. Согласно представленным в Каннах данным, результат был в десять раз выше по вовлеченности, чем у обычного поста. Кульминацией стал настоящий хор фермеров, поющий гимн пива, и с помощью ИИ для него были созданы вариации, адаптированные для каждого паба. Этот ход завоевал «Серебряного льва» на фестивале и принес группе первое место в шоу Britain's Got Talent.

Газон как торговый двигатель

Вне мира алкоголя, Mercado Libre — бразильский Amazon, если хотите, — превратил газон футбольного поля в огромный штрих-код. Не вывеска, не спонсорство, не логотип на траве. Само поле превратилось в купон, который можно отсканировать с телевизора во время матча и получить скидку. Задача была ясна: в живой игре ракурсы камеры меняются, а игроки закрывают части поля. Решение опиралось на умное распознавание изображений, обученное дополнять узор на траве. Так пассивная реклама превратилась в активный торговый двигатель, претендующий на Гран-при в Каннах.

Духи с ароматом майонеза

И без традиционного подхода нельзя. На сцене Unilever единственной искусственной вещью был не интеллект, а огонь, который «горел» от пластиковых поленьев, принесенных постановочной группой. Директор по маркетингу говорил о брендах как о костре племени: менее важно, что они хотят сказать, и более важно, что потребители и создатели вокруг них готовы передать дальше.

С одной стороны — Dove, который уже много лет идет во все тяжкие с темой истинной красоты и позитивного самовосприятия. С другой стороны — Hellmann's, с футболистом, который смешивает майонез в кофе вместо молока, а затем выпускает духи с тем же ароматом. Да, духи с майонезом. Вы правильно прочитали. Что общего? И важное послание, и «красивая ерунда» с майонезом вызвали огромный резонанс вокруг брендов.

Стадия депрессии не за горами

А что дальше? Стадия депрессии уже близко. Как сформулировал это Скотт Гэллоуэй: соцсети увели всё в крайности, ИИ возвращает всё к середине. С помощью интеллекта всё больше брендов окажутся посередине, тесными и похожими друг на друга. Потому что интеллект — это множитель: тот, кто посредственен, когда все вводят одни и те же промпты в одни и те же общие инструменты, просто станет вдвойне посредственным.

Это, возможно, звучит как игровая площадка для гигантских корпораций в Бразилии или пабов в Великобритании, но это встречает нас прямо здесь, в Израиле. Эти инструменты сегодня доступны всем, и поэтому конкуренция уже не сидит только на производственных бюджетах. Она сидит на мышлении.

Чтобы не застрять на этой стадии депрессии, нельзя взять старые методы работы, подключить к ним двигатель ИИ и надеяться, что это сделает их умными. Нужно строить вокруг интеллекта новые мыслительные процессы, а не только ускорять старые.

А что насчет пятой стадии, стадии смирения и принятия? Именно для этого есть Канны 2027.