Секретный способ супермаркетов заставить вас тратить больше
Яркие вывески со скидками часто создают лишь иллюзию дешевизны. На самом деле торговые сети используют изощренную стратегию, концентрируя акции в ограниченных категориях товаров, чтобы заставить вас переплачивать за остальную корзину.
Кто из нас не знаком с этим ощущением при входе в супермаркет: яркие желтые вывески, возвещающие об огромных скидках, акции «второй за полцены» на любимый шампунь или семейная упаковка снеков по цене, от которой невозможно отказаться. Мы загружаем тележку с чувством победы, будучи уверенными, что разгадали систему и сэкономили деньги. Однако за этим праздником скрывается изощренная психологическая и коммерческая стратегия, призванная сделать прямо противоположное: создать иллюзию дешевой корзины, в то время как на практике мы оставляем на кассе гораздо больше, чем планировали.
Данные компании Market API, специализирующейся на мониторинге и ценообразовании в крупных продуктовых сетях Израиля и мира, раскрывают метод розничных гигантов: крупные акции не распределяются равномерно, а агрессивно и целенаправленно концентрируются в очень ограниченном количестве категорий.
Сети, осознавшие, что повсеместные скидки на все товары наносят ущерб чистой прибыли, направляют бюджеты на конкретные позиции — те, что формируют «восприятие цены» у потребителя. В итоге клиент уверен, что зашел в дешевый магазин, тогда как горькая правда открывается только на кассе.
При анализе цифр выясняется, например, что в сети «Рами Леви» почти 17% всех акций сосредоточены исключительно в отделе сладостей, печенья и снеков, а отдел парфюмерии и ухода занимает еще около 11%. В «Шуферсаль» эта стратегия заметна еще сильнее: один только отдел парфюмерии и ухода поглощает более 20% всех акций, а чистящие средства — около 15,5%. В сети «Тив Таам» категория сладостей и снеков концентрирует 24% всех акций, а отдел напитков и алкоголя — еще 19%.
С другой стороны, данные показывают, что практически вне зоны действия скидок остаются такие категории, как рыба, фрукты, товары для здоровья и пищевые добавки.
«У каждой торговой сети есть "предпочтительные отделы", в которые вкладывается основная часть стратегии скидок, — объясняет Иссахар Шахаф, совместный генеральный директор Market API. — В то время как в определенных отделах потребители пользуются изобилием акций, в других они практически отсутствуют. Это значит, что не всегда самая дешевая сеть является таковой в каждой категории. Тот, кто готов изучить структуру акций, обнаружит, что стоит разделять корзину покупок между различными сетями и приобретать товары там, где они получают наибольший маркетинговый акцент и самую привлекательную цену».»
В «Шуферсаль» и «Тив Таам», например, отдел рыбы составляет менее 1% от всех акций, а в сети «Рами Леви» — всего 1,1%. Товары для здоровья и пищевые добавки также получают крохи: около 4% в «Шуферсаль» и 6,5% в «Рами Леви».
Этот механизм известен как перекрестное субсидирование: сети завлекают нас брендовым шампунем за полцены или удешевленной шоколадкой — товарами, которые мы покупаем часто и хорошо знаем их обычную цену, — и компенсируют потерю прибыли за счет взимания полной стоимости за базовые продукты, рыбу, рис или свежее мясо, где доля акций значительно ниже.
Потребительская психология, стоящая за этим, проста. Акции в категориях вроде снеков и напитков эксплуатируют наш импульсивный порыв. Никто не покупает рыбу или пищевую добавку только потому, что на них висит табличка «акция», но почти каждый добавит в тележку бутылку колы или пачку «Бамбы», если цена манит с полки.
Эти акции не только заставляют нас переходить из сети в сеть, но и увеличивают общий объем покупок товаров, которые нам вообще не нужны. Хуже того: как только потребитель чувствует, что сэкономил несколько шекелей в отделе парфюмерии или снеков, уровень его экономической бдительности снижается. Наш мозг получает моральное разрешение ослабить контроль над бюджетом, и мы добираемся до отделов здоровья или замороженных продуктов, оплачивая полную цену, не замечая, что мнимая экономия полностью растворилась в дорогой корзине.
В конечном счете, цифры доказывают, что акции превратились из простого инструмента снижения цен в изощренную систему инженерии сознания, которая определяет не только то, что мы купим, но и то, что мы почувствуем, глядя на чек на выходе из супермаркета.
