Империя котлет: как Израиль стал державой гамбургеров
Израиль переживает настоящий бум гамбургеров, превратившихся из простого фастфуда в «национального любимца» с оборотом в миллиарды шекелей. Однако за успехом громких сделок и кулинарных инноваций скрываются риски нестабильного рынка и суровые реалии военного времени.
Гамбургер от GDB сегодня считается самым известным в Израиле, и это при том, что заведение категорически отказывается работать на доставку. Через два тель-авивских филиала ежедневно проходят около 2500 человек — невообразимая нагрузка, которую можно наблюдать как в обеденное время, так и вечером. Кажется, что стратегический союз Израиля с США давно перестал быть только оборонным, став еще и кулинарным, и, по всей видимости, подается он со степенью прожарки медиум.
Развитие гамбургера в Израиле прошло долгий путь. То, что когда-то было символом дешевой и простой еды, претерпело невероятную эволюцию. Гамбургер здесь повсюду, а израильтяне просто зависимы от него. Сегодня этот продукт — «национальный любимец»: на него приходится 12,5% оборота всего ресторанного рынка страны, а годовой оборот бизнеса составляет около 2,5 миллиарда шекелей.
Кулинарное безумие как бизнес
Булочка GDB с «куполом» из черного чеснока стала визитной карточкой, продвинувшей бренд вперед. Речь идет не о простой котлете: она создается из 14 различных видов отрубов, проходит крупный помол и выдерживается 21 день сухим способом, совсем как качественный стейк. Это кулинарное мастерство недавно было конвертировано в огромные деньги. Отрасль бурлила вокруг сделки, в которой группа «Нуно Мими» приобрела 50% акций тель-авивского бренда за феноменальные 65 миллионов шекелей.
«Гамбургер, который стоит 65 миллионов?», — спросили Оза Сальму, одного из владельцев. «Однозначно, даже больше. Мы продали дешево, не хотели перегибать палку», — уверенно отвечает он. «Продажа удивила нас, мы знали, что движемся в этом направлении, но тайминг был слишком быстрым». Эта сделка вызвала немало удивления, но Тико Франко, владелец аудиторской компании «Франко и партнеры», объясняет: «Тот, кто понимает суть, не поднимает бровей. Гамбургер составляет 12,5% от оборота еды в Израиле. 65 миллионов? В течение двух лет можно принести 280 миллионов прибыли».
Обратная сторона успеха
Однако не все в этой отрасли блестит. Дор Яаков, владелец «Ха-Смита», вместе с семьей перевез бизнес из Метулы в Тель-Авив сразу после начала войны 7 октября. Спустя два года попыток закрепиться в большом городе и объединения с партнерами, он столкнулся с суровой реальностью.
«Когда я открыл филиал на улице Иегуда Ха-Леви, то обнаружил, что в моем ближайшем окружении работают 132 места, где продают гамбургеры», — объясняет Дор. «В стране это очень трудно сделать из-за всех войн и ситуаций. Сегодня вся страна может оказаться заблокированной, так что попробуй гарантировать, что люди придут и обеспечат денежный поток. Это нестабильный бизнес». Котлета не всегда сияет так, как выглядит снаружи. «Я сказал: хватит, у меня больше нет сил на эту головную боль. Я возвращаюсь в Метулу».
Несмотря на перехваты и сирены, постоянные клиенты продолжают приезжать на север. «В Метуле вкус лучше, воздух — это воздух», — говорит Дор, упаковывая оборудование. «Мы открылись, у нас была сирена. Рядом есть убежище, так что мы в относительной безопасности. Мы решили: если люди живут здесь и пытаются поддерживать подобие нормальности, мы тоже присоединимся к усилиям».
30 лет «Агадира» и рецепт Элвиса
Даже ветераны отрасли чувствуют изменения. Сеть «Агадир» празднует 30-летие, понимая, что для сохранения аудитории нужно постоянно обновляться — например, гамбургером «Якудза» из мяса вагю местного производства, который подается с листьями мизуны и японским винегретом. Однако цены взлетели: сегодня стандартный гамбургерный обед легко перешагивает порог в 80–90 шекелей.
«Когда я начинал 30 лет назад, я платил треть от сегодняшней цены за мясо», — говорит Эйтан Траблос, владелец «Агадира». «Я всегда стараюсь продавать по самой выгодной цене, сохраняя минимальную прибыль, но сегодня даже порция шаурмы на ходу стоит 70 шекелей».
Для тех, кто ищет историю без изменений, мифологический «Постоялый двор Элвиса» по дороге в Иерусалим подает точно такую же котлету с 1974 года. «Любимым блюдом Элвиса был гамбургер», — рассказывает Ноам Йоали из «Элвиса», демонстрируя книгу рецептов звезды. «У нас есть секретный рецепт, который мы храним уже более 40 лет. Американские морпехи особенно любят его, когда приезжают тренироваться в страну». Когда солдаты заходят в заведение, кажется, что секрету Элвиса удается сохранить магию даже десятилетия спустя. А в чем секрет? «Я не раскрою секрет Элвиса», — заключает он с улыбкой.
